Comment construire une marque forte sans budget – Le template MVB

Disclaimer : cet article vous sera particulièrement utile si vous êtes au tout début d’une aventure, quel que soit votre profil (Entrepreneur, Indépendant, Business Developer). La bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin d’être expert marketing pour construire une marque.

Dans quel cas utiliser le template Minimum Viable Brand ou MVB ?

Vous lancez une boîte mais n’avez jamais fait de marketing ? 

Vous créez une marque mais n’avez pas de budget pour le moment ? 

Vous devez briefer votre agence pour construire une marque importante et ne savez pas par où commencer ? 

J’ai été dans tous ces cas de figure. J’ai eu la chance de passer par des grands groupes et des startups et travailler sur beaucoup de lancements de marques, dans le thé, les câbles HDMI, les produits financiers, la parfumerie, les boissons, l’éducation…

J’ai remarqué que l’outil qu’utilisent les grands groupes, la fameuse “plateforme de marque” (voir exemple ci-dessous), n’est pas adaptée aux lancements de marques. Il est souvent utilisé à tort sur des projets naissants alors que c’est un outil marketing construit à la base pour piloter et développer des marques énormes comme Coca-Cola ou Lipton (Nous l’utilisions quand je travaillais sur le thé chez Unilever).

L’outil que je trouve le plus adapté à un lancement, au moment où l’on possède le moins de ressources (temps et argent), c’est la “Minimum Viable Brand”, ou “MVB” (dérivé du concept de “Minimum Viable Product”). 

Plateforme de marque: pertinente pour les grands groupes et grandes agences.

La MVB ou Minimum Viable Brand, c’est quoi ? 

Inspiré du MVP (Minimum viable Product) c’est une méthode qui va vous permettre de poser au propre ce qu’est votre marque à un instant t. Une photographie de votre marque. L’avantage de sa simplicité est qu’il permet de travailler sur sa marque par itérations rapides, et y revenir à différentes étapes de son développement. En 3 heures vous pouvez poser votre marque.

Même dans une grande entreprise qui aurait les moyens de sous-traiter la création de la marque à une agence, il est essentiel d’avoir une réflexion stratégique  en amont avec les personnes clés en interne. Leur envoyer un “moodboard” en disant “on est bold, colorful et on veut révolutionner …” ne suffit pas. Cela peut faire gagner beaucoup de temps et d’énergie de travailler avec l’outil MVB, qui à la rigueur peut servir de brief agence. 

Comme on me l’a souvent demandé, je vous propose donc dans cet article mon template simplifié de MVB, que vous pouvez utiliser immédiatement. 

Le “MVB template” est donc un outil de travail SIMPLE qui permet à quiconque de:

✅ Coucher en 3H une V1 de sa marque, sans budget, sans graphiste.

✅ Briefer une agence ou graphiste le jour où vous avez les moyens.

✅ Aligner son équipe.

Pourquoi travailler dès le jour 1 sur la marque va vous rapporter gros (ou vous éviter de perdre gros).

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a) La marque est un asset financier 

Exemple : Sur le marché de la livraison à domicile en France, Deliveroo s’en est sorti face à Take it Easy car ils ont su attirer les investissements pour ne pas être à court de cash. Ils ont attiré les investisseurs car ils possédaient la marque la plus solide, le service était à peu près similaire. 

Autre exemple : La marque Withings a été achetée pour 200M à Nokia, qui a cru n’acheter que des produits connectés et à remplacé Withing par Nokia sur toutes les montres : catastrophe totale.  Résultat, Withing a été revendu à son fondateur 2 ans après pour 20M (dix fois moins, belle opération pour lui!), la marque est aujourd’hui de retour et repart de plus belle.

Quand j’étais chez Unilever, le groupe a acheté “Dollar Shave Club” pour 1 milliard de dollars, alors que l’entreprise générait 10 fois moins de chiffre d’affaires. Ils avaient simplement réussi à dépoussiérer un marché ultra concurrentiel (et boring) et à prendre des dizaines de points en part de marché à des géants comme Gilette, notamment grâce à une marque détonnante.

b) La marque est un vecteur de préférence clients et des salariés 

Il suffit de regarder le succès d’Alan dans l’assurance pour comprendre la puissance d’une marque bien pensée dès le jour 1 et le pouvoir d’attraction que ça peut avoir. Lancée en 2016, Alan a franchi le cap des 140 000 utilisateurs fin 2020.

On dit souvent que les salariés sont les premiers clients d’une entreprise, et c’est vrai.

Grâce à une culture très forte, les salariés sont les premiers ambassadeurs de Alan, fiers d’appartenir à l’entreprise, à la “tribu” et ses valeurs. Clarifier sa marque et ses valeurs permet non seulement d’envoyer le signal pour attirer et garder les bons talents, mais aussi d’éviter d’attirer ceux avec qui ça ne va pas fitter. Sachant qu’un recrutement raté coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros et peut couler une jeune entreprise…

c) La marque est un bouclier contre la concurrence 

Uber a désormais énormément de concurrence sur le marché des VTC mais leur marque est si forte qu’il est très difficile pour les nouveaux entrants d’émerger. Leur marque est la plus grosse barrière à l’entrée sur le marché. Car on peut copier un produit ou une app, mais pas une marque et sa communauté.

🛠 La template MVB 

Les étapes 1// 2// et 3// sont à faire dans l’ordre, l’une découle de l’autre.

Pour chacune des étapes, j’ai décidé de prendre 3 marques pour illustrer avec du concret ce à quoi le travail avec le template MVB permet d’arriver concrètement, après une ou plusieurs itérations. 

  • iconoClass (marque sur laquelle je travaille en ce moment), pour donner un exemple réel, forcément imparfait, early stage. Iconoclass est une école de vente à Paris qui forme au métier de Business Developer en 4 mois. 
  • Alan : pour observer comment une scale-up déjà mature au succès fulgurant utilise (peut-être) la MVB. C’est une mutuelle qui dépoussière le monde de l’assurance santé, autant pour les entreprises que pour les particuliers. 
  • Apple : point de référence historique d’une des marques les plus puissantes du monde. Est-il 

1//RAISON D’ÊTRE ET CONVICTIONS DE LA MARQUE

Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites.

(WHY)

Chez [Marque] nous croyons en un monde où / nous croyons que…

Pour quoi vous battez-vous ? Pour quoi vous levez-vous le matin ?

🛠 Outils pour guider la réflexion : 

Contre quoi vous battez-vous ? Quel est votre ennemi ? 

  • Attention, l’ennemi n’est pas un concurrent. Votre ennemi doit être quelque chose de plus ambitieux : une idée contre laquelle vous luttez, un état de fait que vous n’acceptez pas, une situation que vous souhaitez changer à tout prix. (ex: L’appli de rencontres Bumble se bat contre la misogynie en donnant le pouvoir aux femmes. iconoClass se bat contre les diplômes et l’élitisme académique)

Quel(s) problème(s) cherchez vous à résoudre? 

  • Est-il réel? Évident? Peut-il être défini?
  • Est-il gros? Difficile à résoudre ? 
  • Est-ce qu’il s’empire avec le temps?

(HOW)

C’est pourquoi notre mission est …

La manière dont nous mettons en oeuvre nos convictions …

🛠 Outils:

Quelle est votre mission ?

  • Défendre une grande cause, un idéal, une vision du monde

Avec quelles armes vous battez-vous ?

  • Vos 3 principales forces (Culture, expérience, fonctionnalité produit, prix bas, accessibilité…)

Quel est votre mantra, votre cri de guerre ?

(WHAT)

Ainsi, nous construisons / nous fournissons / nous proposons …

🛠 Outils:

Solution/ Produits:

  • Quel est votre “fonctionnalité qui tue” (Ex: chez Bumble, le fait que ça soit uniquement les femmes qui peuvent engager la conversation)
  • Qu’est-ce qui vous confère un avantage injuste par rapport aux concurrents? 

Quels sont les résultats concrets de cette réflexion? Vous devriez pouvoir atterrir les éléments suivants:  

  • Le WHY / HOW / WHAT de votre marque. Ressource théorique: TED talk de Simon Sinek
  • Le Manifesto de marque. Exemple the TheFamily
  • Mantra 
    • Exemple Nike: “Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.
    • *If you have a body, you are an athlete.”
  • Promesse de marque 
    • Exemple BlaBlaCar : “Voyagez moins cher”

Exemples concrets de WHY/HOW/WHAT

ICONOCLASS (marque récente)

[WHY] Chez iconoClass nous croyons que le potentiel d’affirmation de chacun est très singulier, qu’il existe un réservoir de talent immense et sous-utilisé. Nous pensons que chacun devrait avoir le droit à une éducation d’excellence pour atteindre son plein potentiel, tout au long de sa vie. NOUS OUVRONS DE NOUVELLES VOIES VERS LE SUCCÈS.

[HOW] Nous inventons le futur de l’éducation en créant une école qui mise sur le développement personnel, les soft skills autant que les hard skills, un format court basé sur 80% de pratique, et où les professeurs sont uniquement des experts en activité en entreprise. Elle est accessible à tous: aucun pré requis académique ni financier, iconoClass est la seule première école française à proposer le paiement différé. L’élève peut payer qu’une fois son CDI en poche.

[WHAT] Nous sommes une école de vente qui forme au métier de business développer en 4 mois, avec une garantie d’embauche. Les élèves travaillent pour plus de 50 entreprises pendant la formation. Nos professeurs sont des fondateurs d’entreprises ou directeurs commerciaux qui recrutent directement les élèves. 

ALAN (marque mature)

[WHY] At Alan, we believe that being in good health is a basic need. Because it is a personal and professional challenge, it should be super simple and user-friendly.

[HOW] We challenge the status quo by crafting beautifully designed tools that empower our users to live better and healthier, with minimal effort.

[WHAT] We started by creating a health insurance company for individuals and companies, that they can trust as a service and enjoy as an experience. Alan is the insurance company that makes healthcare simpler, smarter, and better.

We are the first new independent insurance licensed in France since 1986 by the French Prudential Supervisory Authority (ACPR) and we have raised more than €35m with leading investors such as Index Ventures, CNP, Partech and Portage since our creation in 2016.

APPLE (marque globale de référence)

[WHY] In everything we do we believe in challenging the status quo, we believe in thinking differently. 

[HOW] The way we challenge the status quo is by making our product beautifully design, simple to use and user friendly. 

[WHAT] We just happen to make great computers, great MP3 players, great phones, great TVs…

The Blues Brothers

2// TONALITÉ DE MARQUE

Il s’agit là de définir sa manière de prendre la parole. 

🛠 Outil pour la création de tonalité 

Quelles sont les valeurs de la marque? 

  • L’enjeu: en choisir 3 maximum, dont UNE SEULE qui prédomine plus que les autres. 
  • Ici, vous pouvez repartir des 10 valeurs de base tirées de la “théorie des valeurs universelles de Schwartz
    • autonomie 
    • stimulation 
    • hédonisme 
    • réussite 
    • pouvoir 
    • sécurité 
    • conformité 
    • tradition 
    • bienveillance 
    • universalisme 

Quels sont ses traits de personnalité?

Quel est le ton employé? Cela découle des valeurs et des traits de personnalité. 

  • Expressif, discret, bienveillant, chaleureux, rassurant, distant, proche (tutoiement), statutaire (vouvoiement), etc. 

Exemples concrets de couples valeurs / traits de personnalité

ICONOCLASS

  • Authenticité: Rebel, iconoclaste, Badass
  • Exigence: Réussite, Ambitieux, soif d’extra-mile
  • Explorateur:  Esprit Pionnier, Précurseur, ouverture, innovation

ALAN

  • Humanisme : faire du bien , chaleureuse, légèreté, optimisme et empathie, souriante tout en arrondis
  • Transparence : empathique et reconnaissable au premier coup d’œil. Clair, compréhensible et rassurant.

APPLE

  • Liberté : rebelle, misfit, fauteur de trouble, fous, challengers, hérétiques 
  • Créativité : pensée en dehors du cadre, beauté, innovation
  • Stimulation et réussite : esprit pionnier, génie, positivisme, audace, progrès, changement

3//EXPRESSION VISUELLE & GRAPHIQUE DE LA MARQUE

Design guidelines : 

  • Logo : exprime la raison d’être 
  • Typographie : reflète la tonalité 
  • Couleurs : la mission 
  • Photographie 
  • Iconographie  
source: site iconoclass.eu
Source: site d’Alan
Image for post
Source: site d’Apple

🛠 Outils:

Pour faire un logo gratuitement sans être designer: Canva 

Pour faire des visuels, seul ou à plusieurs, gratuitement, sans être designer : Figma 

Typographie & Polices gratuites : Google fonts.

Couleurs: 

Banques d’images 

Banques d’icons et pictos 

Inspirations: 

  • Dribbble 👉 For everything
  • Awwwards 👉 For static websites (design agency website, portfolio)
  • Umso 👉Pour créer sa landing page en 1H
  • One Page Love 👉 For one page websites (landing page, personal website)
  • SaaSFrame 👉 des inspirations pour lancer des boîtes Saas
  • Call To Idea 👉 For UI components
  • UI Movements 👉 For dynamic UI components
  • Pitch 👉 Pour créer des présentations 

A vous de jouer !

Je n’ai rien inventé, c’est un condensé. Je l’ai construit sur base de mes 10 années d’expérience à lancer des marques, en agrégeant plusieurs lectures et sources expertes (agences, conférences, lean startup), et en ne gardant que ce qui me paraît essentiel. 

Car l’outil doit être au service du travail et pas inversement 🙂 

…ET APRÈS? 

Normalement à ce stade vous avez: 

  1. Une marque avec une mission, une promesse et des valeurs 
  2. Une culture forte
  3. Les fondations d’une identité visuelle 
  4. Un site, une brochure, une page Facebook…

C’est suffisant pour commencer, nécessaire pour passer aux étapes d’après. Voici quelques suggestions pour quelques mois après avoir travaillé avec la MVB. 

* 3H Brand Design Sprint (Le Sprint de Marque en 3H)

Il s’agit d’un workshop en équipe de 3H qui sert à faire passer la marque de l’idée abstraite à quelque chose de très concret. 

Après avoir fait ce workshop, l’équipe utilise le même langage pour décrire ce que fait son entreprise, et est alignée sur toutes les questions de: visuels, voix de la marque, identité. 

C’est un workshop en 6 exercices pratiqué chez Google Ventures. Tout est ici (en anglais) : https://library.gv.com/the-three-hour-brand-sprint-3ccabf4b768a

*The brand perception survey (Enquête de perception de la marque)

Je vous recommande de faire cet exercice au même moment que le workshop, pour se rendre compte de la différence entre la perception que l’équipe a de la marque et de celle des personnes extérieures. 

L’idée est simple: interviewer un maximum de personnes (clients, employés, investisseurs) avec les mêmes questions et analyser les résultats de manière à extraire des tendances et incohérences. 

Environ 15 interviews qualitatives – si elles sont bien ciblées et bien faites – devraient largement suffire pour couvrir 95% des possibles.

*Proposition de positionnement / Brief agence 

C’est une synthèse des éléments des exercices ci-dessus, qui reconcilie le GAP qu’il peut éventuellement y avoir entre les résultats du 3H Brand Design Sprint et la Brand Perception Survey.

Si l’article vous a plu ou que le template peut aider quelqu’un d’autre, n’hésitez pas à le partager.

Si vous avez des commentaires et des suggestions, bien sûr je suis preneur.

Sharing is caring 🖤 

Mathieu

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Sources : 

  • Le magnifique TED talk de Simon Sinek “How great leaders inspire action?
  • L’incontournable livre “Lean Startup”
  • Ce livre qui m’a marqué, l’une des meilleures biographique que j’ai lue, impossible de s’arrêter : Steve Jobs  de Walter Isaacson
  • Une belle intervention de l’agence “Marcel” chez Koudetat.
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