L’efficacité commerciale est un sujet clé pour la majorité des entreprises, peu importe le stade de maturité. Heureusement la plupart du temps, la marge de progression est énorme et repose sur quelques éléments spécifiques.
La mise en place d’un CRM est aujourd’hui indispensable pour travailler ses ventes et son marketing avec efficacité. Dans cet article, nous allons parler, d’HubSpot, un CRM et outil de marketing automation qui permet d’aligner ses différentes équipes et générer de la croissance !
J’y détaille notamment, comment mettre en place du “lead scoring”, intégrer un outil de téléphonie, paramétrer des séquences & workflow ou encore travailler ses opportunités perdues via du nurturing !
Bonne lecture.
À quoi sert Hubspot ?
En tant que plateforme CRM, Hubspot Sales centralise vos données et actions en provenance de vos services marketing, ventes et services clients – il va de soi qu’un des premiers leviers à activer est l’alignement de vos équipes.
Votre CRM doit être l’outil principal de gestion client vous permettant d’actionner, de processer et de documenter toutes les activités de vente.
La centralisation des informations semble basique, mais il s’agit en fait d’un élément essentiel pour gagner en performance. Les commerciaux ont besoin d’un accès rapide et facile aux données d’un prospect, y compris les communications passées avec d’autres commerciaux. Cela évite les questions répétitives.
Automatiser toutes les tâches répétitives et sans valeurs pour vos commerciaux : votre objectif doit être de gagner du temps et d’améliorer la qualité de vos données. Cela vous permettra de mieux communiquer, notamment entre vos services marketing & ventes, et d’éviter de travailler en silo.
1 – L’automatisation et le lead scoring
La toute première étape lors de l’automatisation de l’identification des meilleurs prospects consiste à déterminer le moment où les sales souhaitent que le transfert se produise.
Le moment le plus approprié serait celui où l’étape du cycle de vie d’un prospect est «Sales Qualified Lead» (SQL). Pour automatiser ce processus, vous pouvez utiliser la fonctionnalité “workflow” de HubSpot pour créer un scénario qui envoie un email aux commerciaux lorsque l’étape du cycle de vie est égale à «Sales Qualified Lead».
L’efficacité commerciale passe par la priorisation. Pour déterminer quels leads sont les plus à même d’amorcer une conversation commerciale, deux cas de figures existent ici :
1 – Votre prospect fait directement une demande de contact commercial.
Cela peut se traduire par la complétion d’un formulaire de contact, une demande de démonstration de votre produit ou service, etc. Dans ce cas précis, c’est très simple, il n’y a plus qu’à traiter le lead !
2 – Votre prospect interagit avec votre entreprise de façon manifeste.
J’entends par là : il ouvre régulièrement vos emails, il consulte des pages “clés” (comme les pages de tarification, pages services etc.), il télécharge des contenus du type ebook, il participe à un webinar – autant dire que cette typologie de leads demande à être prospectée !
C’est là que le lead scoring prend tout son sens. En quelques mots, il s’agit d’un système qui permet d’attribuer des scores en fonction de différents critères, comportementaux et démographiques, qui vont vous permettre de PRIORISER les contacts avec qui entrer en relation.
Exemple de lead scoring sur HubSpot :
On peut voir dans cet exemple que 10 points sont attribués si le prospect a cliqué sur un lien depuis vos réseaux sociaux sous 2 jours – et 10 autres points si son entreprise génère plus de 1M€ de CA. À l’inverse, 1 point peut être soustrait si le prospect n’a pas passé de commande et 5 points si la propriété “Funding” est inférieure à 50 000.
Il faut voir le lead scoring comme une soupape que vous pouvez régler en fonction de votre activité et de votre volume. Par exemple, vous pouvez créer un scénario (workflow) qui enverra une notification à vos commerciaux quand des contacts dépassent un certain seuil.
Gagnez du temps et optimisez votre système
Un CRM bien renseigné et mis à jour est une vraie mine d’or. C’est ici que repose votre système d’information et le point central entre vos actions marketing et commerciales. Ici, la fonctionnalité de Hubspot peut vous aider à tenir les informations à jour en automatisant une partie.
2 – Le timing et les notifications
L’administration associée à la gestion des opportunités commerciales prend entre 5 à 8 heures par semaine aux commerciaux. Il peut être rapidement fastidieux d’envoyer des notifications par e-mail aux membres de l’équipe à chaque fois qu’une démonstration est programmée, qu’un rendez-vous est planifié directement dans l’agenda ou s’il faut rapidement rappeler un contact qui vient de visiter votre page de tarification.
Dans HubSpot, beaucoup de possibilités s’offrent à vous dans la gestion des notifications. Voici une liste des notifications (non exhaustive) à mettre en place sur l’ensemble de votre tunnel d’acquisition :
- Revisite d’un de vos leads sur une page précise
- Prospect qui vient de consulter votre proposition commerciale
- Prospect qui vient d’ouvrir un de vos emails de prospection
- Rappel quand une transaction de votre pipeline n’a pas avancé depuis X jours
- Revisite de votre site par une opportunité perdue 😉
- etc.
Les notifications peuvent prendre plusieurs formes, à vous de choisir le format le plus pertinent pour votre organisation :
- Notification navigateur
- Notification in-app
- SMS
- Slack
- etc.
3 – Intégrez un système de téléphonie comme Aircall ou Ringover à HubSpot
La mise en place d’une solution de téléphonie intégrée à son CRM est à mon sens indispensable pour plusieurs raisons :
- Gain de temps pour les commerciaux
- Amélioration de l’expérience client
- Meilleure visibilité de la volumétrie d’appels passés et les temps de réponses
- Possibilité de réécouter les appels passés dans une optique de coaching et de montée en compétence de votre force commerciale
En choisissant Aircall, l’intégration avec HubSpot va vous permettre de sauvegarder toutes les informations de vos appels, visualiser la fiche du client lors d’un appel (même entrant si le contact est présent dans le CRM). Le tout sans sortir de HubSpot.
Profitez d’une version d’essai de la solution Aircall pendant 7 jours.
Profitez également de la data pour avoir une vue macro sur vos équipes de vente.
4 – Utilisez des séquences pour démarrer une conversation 1:1
Si vous utilisez HubSpot dans le but de travailler des MQL (Marketing Qualified Leads) et SQL (sales qualified leads), l’outil “séquence” doit être votre arme fatale pour activer davantage de conversations 1:1 avec vos prospects.
L’outil séquence est un processus de tentatives de prises de contacts avec de multiples possibilités :
- envoi d’emails pré-standardisés
- création de tâches pour les commerciaux (consulter le profil Linkedin, changer une propriété etc.)
- demande de connexion sur Linkedin
- envoi d’un message sur Linkedin
- Tâche d’appel
Le but étant de mener un processus de prise de contact en standardisant l’approche et en gagnant en performance.
Conseil rapide: configurez des séquences aussi longues que votre cycle de vente (ex: un cycle de vente de 30 jours peut contenir une séquence de 5 à 9 e-mails).
Quelle est la différence avec l’outil “workflow” ?
Alors que les workflows ont tendance à être utilisés pour des listes massives de contacts, les séquences de vente sont plutôt utilisées pour lancer des contacts individuels en 1:1 (bien que l’inscription en masse soit définitivement prise en charge).
Autre point important, les séquences de vente ont une fonctionnalité supplémentaire par rapport aux workflows. Si un contact répond à un e-mail, il empêchera la séquence de se poursuivre.
Voici un exemple de séquençage dans HubSpot :
Voici comment se matérialise l’envoi d’une séquence à un contact précis. Notez cependant qu’il est primordial de prendre quelques instants pour personnaliser les mails de séquences au maximum. Chaque modèl d’email composant votre séquence peut (doit) posséder des jetons de personnalisation (tokens) qui vont vous permettre de récupérer des informations présentes dans le CRM pour personnaliser automatiquement votre email de séquence.
5 – Industrialisez votre processus de vente avec les playbooks commerciaux
Les playbooks dans HubSpot sont des aperçus des processus de vente qui fournissent une structure standardisée aux commerciaux, leur indiquant ce qu’ils doivent faire dans des situations bien spécifiques. Ces playbooks peuvent être utilisés lors de la prospection, de certaines typologies de réunions ou lors de certaines étapes du processus de vente.
La puissance des playbooks HubSpot est double. D’une part, vos commerciaux vont pouvoir saisir les informations à recueillir lors d’un rendez-vous commercial afin d’alimenter le CRM en données qualitatives, et ils seront aussi aiguillés sur la façon dont ils doivent mener ces rendez-vous.
Exemple de la fonctionnalité “playbook” sur une fiche contact du CRM
Quelques exemples d’utilisation
Onboarding des nouveaux commerciaux
Vous pouvez utiliser des playbooks de vente pour former les nouveaux collaborateurs sur la façon dont ils doivent aborder votre processus de vente. Cela facilite le processus de formation, car vos nouveaux commerciaux ont des explications claires sur qui sont vos clients, quoi leur dire, leurs problématiques et leurs points faibles.
Leads qualifiés
Les playbooks peuvent être utilisés lors de la qualification des leads. Pensez à bien inclure les informations que les commerciaux doivent obtenir afin de qualifier ou non le lead.
Démonstration
Les démonstrations de votre produit, dans le cas d’une vente de logiciel Saas, doivent avoir une démarche standardisée au maximum. Ici, l’enjeu est de s’assurer que vos commerciaux ne manquent aucune étape ni aucune fonctionnalité de votre produit.
Prospection
La fonctionnalité playbook permet également d’aider les commerciaux à prospecter plus efficacement, en suivant des techniques et une structure éprouvées. Aidez-les à structurer l’approche et à convertir !
6. Automatisation et nurturing commercial
Automatisez votre pipeline
Le scénario parfait dans un processus de vente est celui dans lequel vos commerciaux savent exactement où se situent vos prospects dans leur “buyer journey”. Cette connaissance est nécessaire pour s’adapter au prospect et obtenir une prévision du volume de ventes avec précision.
De nombreux commerciaux passent beaucoup de temps sur des opportunités qu’ils ne concluront pas systématiquement, d’où l’importance de gagner du temps sur chaque partie du pipeline et de bien veiller à la priorisation des meilleures opportunités.
En exemple concret, vous pouvez créer des tâches automatiquement quand une transaction est inactive depuis X jours, vous indiquant de relancer votre prospect ou de mettre à jour la transaction.
Envoi d’un bon contenu à votre prospect
Une action très simple à mettre en place, et que j’adore personnellement, est d’automatiser une boucle de nurturing pendant la phase commerciale. Je m’explique. Quand un de vos commerciaux échange avec un de vos prospects, il peut enrichir des données depuis son pipeline commercial HubSpot, comme ci-dessous.
Dans ce cas précis, notre commercial a pu enrichir une propriété d’exemple nommée “Segment”, vous permettant ensuite de créer un scénario d’automatisation pour :
- envoyer un ou plusieurs emails marketing à ce contact, notamment avec du contenu décisionnel du type cas d’étude
- l’inscrire dans une audience Ads, directement depuis HubSpot, synchronisée avec les plateformes publicitaires Facebook, Google ou Linkedin
7 – Travaillez vos opportunités perdues
Bon nombre de commerciaux n’exploitent pas une source de chiffre d’affaires incontestable : les opportunités commerciales perdues. Pourtant, quelques actions facilement actionnables vont vous permettre de capitaliser sur celles-ci.
Premièrement, vous pouvez mettre en place avec la fonctionnalité “workflows”, un email (ici, je préconise toujours un email uniquement textuel avec la signature du commercial) qui pourra partir quelques jours ou semaines (en fonction de votre cycle de vente) directement à votre prospect. Celui-ci l’invite à reprendre contact avec vous si sa situation ou son avis a changé depuis la dernière fois. Vous pouvez enrichir cet email avec la raison de la perte de la transaction.
