Les temps sont durs pour les CMO… Il suffit de regarder les chiffres.
La durée moyenne du mandat d’un CMO est tombée à son niveau le plus bas depuis plus de dix ans. En 2022, le CMO moyen des 100 plus grands annonceurs aux US restait en fonction pendant 3,3 ans en moyenne, contre 6,7 ans, soit plus du double, pour les CEO des entreprises Fortune 500.
Il ressort que 80 % des CEO ne font pas confiance ou ne sont pas impressionnés par leur CMO. À titre de comparaison, ce sentiment n’est partagé que par 10 % d’entre eux lorsqu’il s’agit de leur CFO.
Super, ça fait plaisir !!!!
Les causes de cette situation ?
- Le rôle du CMO a évolué plus rapidement que les ressources qu’il a à sa disposition, le fameux mouton à 5 pattes
- Les budgets marketing se sont réduits mais pas les objectifs de croissance
- Les leaders marketing sont relativement isolés, surtout dans les Start up / TPE / PME où leur expertise n’est pas toujours comprise
Alors quelle est la secret sauce pour retrouver la confiance entre CEO & CMO ?
Le Learning Led Growth, ça vous parle ?
Un apprentissage ciblé, complet et entre pairs comme la clé de la croissance de votre entreprise.
Le rôle changeant du CMO
Il y a dix ans, les attributions du CMO englobaient le branding, les études de marché et les campagnes (je grossis volontairement le trait). En 2024, le rôle du CMO a subi une transformation radicale, tout comme son rôle dans la C-suite.
Le CMO d’aujourd’hui est digital-first ; nous sommes des analystes de data, des stratèges de l’expérience client, des machines à générer du lead et des leaders de la transformation digitale. D’une part, nous concevons des marques et, d’autre part, nous enregistrons des résultats business mesurables grâce à des stratégies marketing sophistiquées et axées sur les data.
Cette évolution a été favorisée par la révolution digitale.
En 2014, le digital était un domaine passionnant et porteur d’opportunités, mais à mille lieues de ce qu’il est aujourd’hui. Le digital a transformé la relation entre la marque et le client, la rendant beaucoup plus intime. Et, de ce fait, les entreprises ont adopté une approche beaucoup plus axée sur le client, avec le CMO comme pilier de ce changement.
Alors que les entreprises misent de plus en plus sur l’orientation client, l’agilité et l’innovation, elles recherchent ces mêmes qualités chez les CMO, plus que pour tout autre leader de la C-suite.
Les CMO d’aujourd’hui sont à la fois plus précieux et plus challengés que jamais.
Naviguer en pleine tempête
Le rôle du CMO a été totalement redéfini. Et aujourd’hui, nous sommes pris dans une tempête.
Le budget marketing étant généralement le plus important d’une entreprise, il n’est pas surprenant que le marasme économique ait changé notre façon de faire. Nous avons connu une période faste, avec de gros investissements et une croissance rapide ; nous avions beaucoup d’argent et nous pouvions le dépenser comme on voulait. C’est ce que j’ai connu chez Groupon, Salesforce, Tableau et Aircall, c’était la folie !
Aujourd’hui, les budgets sont restreints, mais les attentes n’ont pas changé. Résultat ? 71 % des CMO estimaient qu’ils n’avaient pas le budget nécessaire pour mettre pleinement en œuvre leur stratégie marketing en 2023, quand les attentes des CEO restent inchangées.
Mais il ne s’agit pas seulement de faire la même chose avec moins. Nous sommes également confrontés à un changement radical dans la stratégie commerciale : l’approche de la croissance à tout prix a rapidement laissé place à la sécurisation la plus rapide de la rentabilité.
On attend des CMO un ROI évident sur chaque euro ou dollar dépensé, alors même qu’une grande partie de la valeur marketing ne peut pas encore être attribuée à un ROI direct (#lovebrand). Cette évolution a fondamentalement changé notre approche du marketing, poussant les CMO à se convertir en experts de l’interprétation des data afin de justifier leur stratégie et les coûts.
Tout cela dans un contexte où les technologies de pointe interviennent plus que jamais dans le marketing quotidien, remodelant radicalement le champ des possibles. Aujourd’hui, avec l’essor de l’IA, nous devons constamment nous battre, pas pour garder une longueur d’avance, mais juste pour ne pas prendre du retard. Il incombe au CMO de faire le tri et de trouver la technologie qui peut changer la donne pour nous et notre équipe, de ChatGPT à Humanlinker… Et une erreur peut coûter très cher.
Parallèlement, l’éthique du marketing et les évolutions en matière de confidentialité redéfinissent l’efficacité du marketing. Alors que la réglementation en matière de collecte et de stockage des data se durcit et qu’un avenir sans cookies se profile, on nous demande de faire la même chose (si ce n’est plus) avec moins de moyens.
Mais c’est probablement l’évolution perpétuelle des règles du jeu qui constitue le plus grand défi, mais aussi la plus grande excitation de mon quotidien : on doit constamment se renouveler.
Vous pouvez être un expert de l’expérience client un jour et devoir tout réapprendre le jour suivant suite à un nouveau changement de réglementation, au lancement d’un produit ou à l’émergence d’une macro-tendance de consommation.
La réalité est que le rôle du CMO a évolué rapidement et qu’il évolue encore. Le marketing est un domaine de plus en plus vaste, ce qui oblige le CMO à ajouter toujours plus de cordes à son arc.
La seule solution est de ne pas se laisser distancer.
Les compétences clés du CMO de demain
Une question se pose : si le CMO d’aujourd’hui doit élargir ses compétences et étendre son champ d’action, qu’attend-on du CMO de demain ?
Le futur CMO doit être aussi polyvalent qu’un couteau suisse, combinant le marketing traditionnel avec un éventail de nouvelles compétences pour naviguer dans un paysage commercial constamment en mouvement.
La réflexion stratégique est au cœur des nouvelles compétences du CMO. C’est en privilégiant une vision globale que les leaders marketing peuvent anticiper les changements du comportement d’achat, du marché et du paysage mondial.
Dans sa Newsletter The Growth Mind, Pierre-Jean Hillion de Blablacar dresse une vision presque exhaustive des skills fondamentales qu’un CMO doit maîtriser pour atteindre ses objectifs marketing et growth. Challengeant, non ?
La croissance est une compétence fondamentale en soi, qui allie la prise de décision axée sur les data à des stratégies marketing créatives pour générer des profits et assurer la rentabilité.
La maîtrise des data est tout aussi essentielle. Prendre une décision purement instinctive ne sera pas plus viable demain qu’aujourd’hui. Le focus sur la réduction des dépenses, l’augmentation des revenus et un ROI clair ne disparaîtra pas ; le CMO de demain doit être orienté data.
Quand je présente une stratégie marketing, un topic spécifique au ComEx ou au CEO, ils attendent de moi que je leur donne un ROI spécifique, que je définisse les attentes et les directions. Un exemple concret serait la stratégie d’optimisation du site, l’objectif que j’ai donné aux CEO & CFO est de doubler le conversion rate d’ici fin d’année. Pourquoi? Déjà parce qu’on est loin du benchmark mais aussi car plus ce taux augmente, plus on aura de leads qualifiés avec la même somme dépensée. Ainsi je dois :
- connaitre mes datas actuelles
- connaitre le benchmark
- connaitre mes ambitions réalistes
- connaitre les leviers d’activations pour atteindre ces objectifs.
Cela va de pair avec la maîtrise des technologies. Alors que de nouvelles plateformes et de nouveaux outils remodèlent encore et encore le paysage marketing, se contenter de suivre le mouvement ne suffit pas, il faut prendre les devants.
La créativité a toujours été au cœur du marketing et le restera. La capacité à inspirer et à diriger des équipes pour qu’elles pensent de manière créative et repoussent les limites du marketing traditionnel fera toujours la différence entre un bon CMO et un excellent CMO.
Une communication efficace, l’empathie et la capacité à constituer, gérer et motiver une équipe diversifiée sont les soft skills exigées de tout leader, pas uniquement du CMO. Et à mesure que l’évolution du travail hybride continue de prendre forme et que l’influence du CMO s’étend à tous les niveaux de l’entreprise, elles seront plus importantes que jamais.
Savoir comment interagir de façon efficace avec le board, par exemple, en comprenant ce que le CMO attend du board et ce que le board attend de son CMO, sera une compétence de plus en plus précieuse à mesure que les leaders marketing interviendront davantage lors des board meetings, déterminant l’orientation future de l’entreprise.
L’importance de la Learning-Led Growth (croissance basée sur l’apprentissage)
Dans le monde fou de 2024, la compétence essentielle que doit acquérir un CMO ou un leader marketing n’est pas la stratégie, les data ou la créativité ; c’est l’apprentissage. On attend des CMO qu’ils aient toujours plus de connaissances et de compétences. C’est pourquoi la mise en avant d’une Learning-Led Growth, ou croissance basée sur l’apprentissage, sera la principale différence entre les leaders marketing d’aujourd’hui et ceux de demain.
La Learning-Led Growth est une stratégie qui prône l’apprentissage continu et le développement des compétences techniques et humaines comme pierre angulaire de la croissance durable de l’entreprise. Il s’agit de reconnaître que le paysage du marketing et du leadership est en constante évolution et que, pour rester pertinent, il faut se former.
La Learning-Led Growth permet aux futurs CMO d’acquérir les outils nécessaires pour assurer la réussite du marketing, mais aussi de toute l’entreprise.
Le recrutement en est un bon exemple. En tant que CMO, votre compréhension du rôle et du profil dont votre équipe a besoin ainsi que la qualité du processus de recrutement que vous avez mis en place ont un impact direct sur la qualité de la personne que vous intégrez dans votre organisation marketing. Un mauvais recrutement dépend réellement de vous et de vos connaissances, et peut coûter entre 220 000 et 785 000 euros à votre entreprise.
L’apprentissage sur le terrain est la norme en marketing, et cette approche a fait ses preuves pour beaucoup d’entre nous. Mais cela implique souvent de commettre des erreurs, ce qui entraîne une perte de temps, d’argent et d’opportunités.
Prenons un exemple concret, le global to local. A quel moment être local, à quel moment aller en global, comment définir les bons process pour faire une campagne.
Chez Aircall, nous avons voulu créer une campagne globale. L’erreur n’était pas dans le principe du global pour gagner en efficacité, mais l’angle de la campagne, et son exécution.
En pensant “campagne”, déjà on n’avait aucune idée du process d’exécution de la campagne, comment aligner les équipes, comment définir ce qui doit être localisé ou non, à quel moment, comment adapter le contenu localement etc… Puis on a fait un raccourci qui était de se dire qu’il fallait que ce soit très brand oriented. Résultat les équipes revenues n’étaient pas alignées, les sales pas engagés, les leads pas au rendez vous. Gros flop, on a perdu du temps, de l’argent et la confiance des commerciaux.
Si j’avais eu un guide pratique, un lieu d’échange et d’apprentissage, j’aurais fonctionné différemment. Je serai partie du besoin de notre client, pour autour de ça créer une campagne globale. J’aurais adapté tous les process de localisation pour éviter un chaos total dans l’équipe. On ne peut pas tout deviner, on ne peut pas tout savoir et c’est ok ! Il est indispensable d’apprendre pour être plus performant.
Plutôt que d’adopter une approche réactive de l’apprentissage, c’est-à-dire se renseigner sur un sujet, une tendance ou une compétence après avoir identifié un besoin, la croissance basée sur l’apprentissage est proactive et continue.
La Learning-Led Growth est un superpouvoir qui nous aide à mieux remplir nos fonctions, à apporter une plus grande valeur ajoutée et à contribuer davantage au développement de l’entreprise. En réalité, il existe une corrélation directe entre la courbe d’apprentissage du CMO et la courbe de croissance de l’entreprise.
Une nouvelle ère d’apprentissage
En tant que chef d’entreprise, reconsidérer la valeur de l’apprentissage vous permettra de vous démarquer : l’apprentissage n’est pas seulement un outil de développement personnel, c’est un atout stratégique permettant à l’ensemble de votre organisation de progresser.
Alors comment mettre l’apprentissage au service de votre entreprise ?
Pour répondre au mieux à cette question, il faut également comprendre que l’accès à la formation professionnelle s’est lui aussi totalement transformé.
Alors que la formation professionnelle traditionnelle fait souvent défaut, seuls 24 % des marketeurs déclarant bénéficier de plus de trois jours de formation par an, les nouvelles formes d’apprentissage ont rendu la formation plus accessible que jamais, et sans doute aussi plus efficace.
L’époque où l’enseignement formel et les certificats étaient le seul moyen de se perfectionner en dehors de la pratique est révolue, voire obsolète. Nous avons désormais beaucoup à apprendre des autres acteurs de notre domaine grâce à l’apprentissage peer-to-peer. C’est ce qu’il y a de plus puissant et performant.
Aujourd’hui, nous avons la possibilité d’apprendre de nos prédécesseurs, de nos pairs et des équipes qui nous entourent.
1) Apprendre de son équipe
Le partage des connaissances et des compétences entre un leader et son équipe n’est plus à sens unique. L’équipe marketing d’aujourd’hui réunit un ensemble d’experts de différents domaines, une conséquence logique de l’élargissement du champ d’action du marketing, qui sont prêts à nous former sur tout ce qui a trait au référencement, aux data, aux publications LinkedIn, etc. On ne peut pas tout savoir et c’est ok. On doit donc recruter des experts, meilleurs que nous, qui vont nous faire monter en compétences.
2) Apprendre avec des advisors ou des coachs
Confrontés à une pression accrue, les cadres font de plus en plus appel à des coaches spécialisés. Le coaching a eu un impact énorme sur ma carrière… J’ai même travaillé avec deux coaches en parallèle. L’un m’a permis de développer mes soft skills pour surmonter le syndrome de l’imposteur et les difficultés liées au fait d’être la seule femme de l’équipe, et l’autre m’a donné les clés pour développer mes hard skills en tant que leader marketing, en m’aidant à structurer mon équipe en fonction de nos objectifs et en remettant en question mes indicateurs et ma stratégie, avec du recul et sans affect, ce dont j’avais besoin à ce moment là.
3) Apprendre de ses pairs
Enfin, il y a ceux qui partagent leur success story dans le monde d’aujourd’hui. C’est la méthode d’apprentissage la plus performante selon moi, car qui peut mieux nous aider que ceux qui l’ont vécu. Grâce à cette tendance, je peux ouvrir Slack et poser une question qui me pose problème à une communauté de 200 autres CMO français travaillant dans des start-ups technologiques. C’est aussi grâce à elle que je connais et comprends la stratégie de marketeurs de renom, tels que Chris Walker et Tim Ferriss, qui utilisent les canaux digitaux pour partager leurs connaissances.
Pour moi, l’apprentissage peer-to-peer est essentiel pour rester à la pointe des tendances et naviguer dans les complexités du marketing. Après avoir été nommée CMO d’Aircall, je me suis vu confier deux domaines marketing que je connaissais très peu : le brand marketing et le marketing produit. J’étais paniquée. Mais grâce à l’apprentissage peer-to-peer, j’ai survécu 🙂
Ce changement de paradigme est énorme pour les dirigeants et leaders marketing.
J’ai appris que recruter des profils meilleurs que soi n’est plus suffisant. Pour vraiment performer, nous devons apprendre à apprendre d’eux. Tout autant que nous devons rester à l’écoute de nos pairs et de nos mentors (quand nous avons la chance d’en avoir).
La réalité, c’est que sans coup de pouce, c’est difficile d’être sur tous les fronts. Anticiper les problèmes est un luxe que tous les leaders marketing n’ont pas (souvent par faute de temps ou de capacité de projection).
De même, avoir le réseau qui sera en capacité de résoudre nos problèmes au moment T ce n’est pas inné. Cela demande du temps et de l’investissement.
C’est en portant un regard 360 sur ces sujets mais également parce que je suis CMO, que j’ai pris conscience qu’il manquait une plateforme d’apprentissage peer-to-peer conçue pour les leaders marketing francophones, comme il en existait pour nos collègues anglophones. Vous imaginez la suite : j’ai créé la mienne (www.unlockm.fr).
Introduire une Learning-Led Growth dans votre entreprise
Les deux piliers d’une équipe et d’une entreprise qui valorisent et tirent parti d’une Learning-Led Growth : le bon état d’esprit et le bon accès.
Tous deux ne sont possibles qu’en créant une culture d’apprentissage. Il s’agit d’intégrer la croissance, la curiosité et l’expérimentation dans l’ADN de la culture de votre entreprise. Mais aussi d’encourager les individus et les équipes à poursuivre leur développement personnel et professionnel, tout en leur fournissant les outils et le temps nécessaires.
Une règle d’or à garder en tête, quelle que soit votre entreprise : une approche universelle ne fonctionne pas. À l’ère de l’apprentissage auto-motivé, un membre de l’équipe souhaitant se perfectionner dans le marketing produit apprendra davantage avec Reforge, tandis qu’un autre souhaitant se perfectionner dans le branding préfèrera largement Skillshare. Dans le même esprit, un leader marketing souhaitant devenir un meilleur leader marketing ne peut pas rêver mieux qu’une plateforme d’apprentissage conçue pour ce parcours professionnel spécifique. Les chefs d’entreprise doivent reconnaître cette vérité fondamentale et s’y adapter.
La clé est de laisser les employés explorer d’eux-mêmes les possibilités d’apprentissage, mais dans un cadre défini par l’entreprise, ce qui permet d’aligner les besoins de l’organisation sur les intérêts et les préférences de chacun.
Personnaliser l’apprentissage, c’est contribuer à en faire ce qu’il doit être : une habitude proactive et non une corvée réactive. Mais apprendre ne doit pas se faire en solo ; une culture d’apprentissage se construit autour d’une communauté. Que ce soit par le biais de canaux Slack dédiés ou de groupes internes, les entreprises doivent créer et promouvoir des systèmes qui améliorent l’expérience d’apprentissage au travers du social sharing.
Globalement, tout investissement que vous consentez dans l’apprentissage au sein de votre entreprise sera payant : les personnes qui travaillent pour des entreprises qui investissent dans le développement de leurs employés sont 87 % plus susceptibles d’être heureuses au travail. Et les travailleurs heureux sont jusqu’à 13 % plus productifs.
Croissance du marketing = croissance de l’entreprise
La transformation du rôle du CMO, qui est passé d’une figure de proue du marketing traditionnel à un leader dynamique ayant plusieurs casquettes, souligne l’évolution du paysage commercial.
Alors que cette évolution se poursuit, le marketing devenant de plus en plus large, influent lol et ambitieux, les chefs d’entreprise doivent prendre les choses en main. Le succès des entreprises à l’ère numérique est indéniablement et intrinsèquement lié à l’apprentissage et au développement continus des leaders marketing et de leurs équipes, leur courbe d’apprentissage étant fondamentalement liée à la courbe de croissance de l’entreprise.
Si la Learning-Led Growth est la fin, l’apprentissage peer-to-peer est le moyen. Nous vivons un âge d’or du développement personnel et de l’amélioration ; il appartient aux chefs d’entreprise de saisir l’occasion et de faire de l’apprentissage leur avantage concurrentiel.
