Startups B2B : comment transformer son CRM en Sales Machine ?

Ce que vous allez apprendre :

  1. Structurer votre cycle de vente en partant de zéro pour un SaaS B2B
  2. Configurer Salesforce (ou un autre CRM) pour créer une “Sales Loop” infinie
  3. Cibler le segment des PMEs de la prospection au closing

Quelques disclaimers pour commencer :

  • La méthodologie a été appliqué pour Upflow, SaaS destiné aux PMEs, et avec Salesforce comme CRM, même si une majeure partie peut s’appliquer à d’autres contextes
  • Pour bien comprendre l’organisation et les fonctions de l’équipe commerciale évoquées dans cet article, je vous conseille l’article de Winning by Design dont la structure de l’équipe d’Upflow est inspiré
  • Pardon pour les anglicismes, pour faire bien, ce texte en contiendra bien sûr un maximum 😉

Pourquoi s’appuyer sur un CRM pour structurer son pipe commercial ? ☁

En B2B, avoir un CRM devient rapidement incontournable dès que le volume de prospects à traiter devient important (plus d’une 20aine de prospects par personne et plusieurs personnes dans l’équipe).

Sur le long terme, il devient le coeur du réacteur de votre prospection et permet de consolider des informations structurées et partagées sur chaque prospect et client.

Chez Upflow, on a fait le choix d’intégrer Salesforce dès le départ afin de s’éviter le chantier extrêmement douloureux du changement de CRM qui peut intervenir quelques années plus tard si on a opté pour des solutions plus simples mais moins robustes.

Moins puissant qu’un Hubspot sur la brique marketing, plus lourd et compliqué à intégrer qu’un Pipedrive, il offre une liberté de paramétrage plus grande que ses concurrents, que vous soyez une jeune startup locale de 10 personnes ou une scale-up internationale de 300 personnes.

Pour un panorama des solutions complète de CRM, je vous invite à consulter les matrices G2 sur le sujet, et sur le sujet de l’implémentation Salesforce en elle-même, vous trouverez votre bonheur sur ce retour d’expérience Tribes.

“Ce qui n’est pas dans Salesforce n’existe pas”

4 fonctions clés du CRM pour une organisation :

  1. Consolidation des données 🔢
    • Tout part de là : chaque information commerciale (échanges mails, appels, notes internes, débrief de démo, infos clients, contacts…) doit être remontée dans l’outil et accessible à l’équipe. 
    • Si ça ne vous paraît pas évident au démarrage, ça le devient nécessairement si vous devez collaborer sur des comptes, gérer des turnovers, suivre des cycles de ventes sur le long-terme, et activer rapidement des segments de prospects…
  1. Support sales 🛒
    • Le CRM est l’outil de prédilection des commerciaux : chacun peut y trouver les outils d’organisation basiques pour suivre sa prospection avec des pipeline de ventes, listes de prospects, module de gestion des tâches…
    • L’info doit être fiable, facilement accessible et l’interface doit permettre de renseigner de nouvelles infos très facilement.
  1. Structuration des process de ventes 🏹
    • Avec la complexité croissante d’une organisation, l’outil permet de fluidifier les actions et gagner du temps grâce à des automatisations simples ou complexes.
    • Les flows automatisés permettent la création de rappels, le changement de statut d’une opportunité, le remplissage de certains champs ou l’assignation de certains comptes à partir de déclencheurs prédéterminés.
  1. Tracking et modélisation 📊
    • Bien paramétré et renseigné, le remplit alors sa fonction de pilotage avec un suivi et une modélisation des indicateurs commerciaux, du plus basique (revenu, MRR) aux plus complexes (win ratio, LTV, longueur des cycles de ventes, pipeline forecast)
    • Les dashboards permettent au manager de suivre précisément et en temps réels l’efficacité de son équipe
    • Ils permettent également à chaque commercial de connaître ses résultats et de prioriser ses actions

Quelques Tips sur les bases du CRM 💡

  • Le b.a.-ba : tous vos mails prospects doivent remonter automatiquement vers votre CRM, via des adresses bcc préenregistrées ou des modules mails intégrés (einstein module, SalesLoft, Front…).
  • Remontez aussi vos appels avec des modules intégrés si c’est possible (Aircall, SalesLoft, Ringover…).
  • Enregistrez les dates de passage à chaque changement de statut d’une opportunité ou d’un account dans un champs dédié pour mieux suivre et modéliser l’évolution de vos KPIs.
  • Utilisez un maximum de workflows automatisés pour garantir le bon remplissage des champs importants et simplifiez la tâche de l’équipe commerciale.

Modéliser ses données dans son CRM : structure et principes fondamentaux 🛠

La plupart des CRM leaders du marché (les plus pertinents a fortiori pour une entreprise SaaS B2B) s’organisent en général de la même façon :

Zoom sur les 4 principaux objets Salesforce

  • Lead 🔍
    • L’objet le moins structuré, il représente la porte d’entrée de l’acquisition avec la conversion en Compte & Contact.
    • L’objet peut être constitué d’une simple adresse email provenant d’un visiteur de votre site web, ou du nom d’une entreprise dans votre cible qui a été poussé par votre équipe acquisition (Growth).
  • Account / Entreprise 🏭
    • L’account est l’entreprise prospect ou client, il est assigné à un responsable “owner” de l’équipe commercial.
    • Idéalement enrichi (automatiquement ou manuellement) avec les critères de qualification et scoring de vos cibles de prospection : taille d’entreprise, CA, industrie, outils utilisés…
  • Contact 🙍‍♀️
    • Lié à l’account, un contact représente une personne réel dans l’ entreprise.
    • Le plus souvent identifié par un mail unique et enrichi par des champs pertinents pour votre acquisition : persona, titre, rôle (champion / décideur / utilisateur final), reporting line.
  • Opportunity 💰
    • L’opportunité représente un contrat réel ou potentiel pour votre activité (signé).
    • Elle doit être rattaché à une valeur de contrat et sera suivi de manière plus précise par son responsable commercial.
    • Par exemple à Upflow, un SDR va gérer le démarchage de plusieurs centaines de comptes simultanément, alors qu’un Account Executive ne va suivre qu’une trentaine d’opportunités en simultanée (mais de manière beaucoup plus ciblée et intensive).
    • L’opportunité peut reprendre des infos de l’account lié et donner davantage de détails sur le process de ventes en cours (BANT).

Pour alimenter son CRM, les multiples sources à combiner :

  • Enrichissement manuel
    • Une grande source de données pour votre CRM restera les entrées manuelles de l’équipe, notamment sur les infos critiques propre à votre activité et non publique (process interne de facturation, structure de l’équipe).
    • Fluidifier le process de remplissage des données est un élément critique pour l’efficacité du CRM, en particulier sur des CRM “lourds” comme Salesforce dont l’ergonomie peut parfois paraître limité.
    • Appuyez-vous pour cela sur le paramétrage des outils à votre disposition : interfaces, flows, process, application.
  • Activités et intégration applications tierces
    • Bien paramétré, une grande partie de l’enrichissement se fera via les activités rattachées à chaque contact ou lead : mails, appels, rendez-vous, tâches.
    • La grande force d’un CRM compétitif est également sa capacité à interagir avec d’autres applications, sur laquelle il convient de s’appuyer.
    • Connectez par exemple Salesforce au chatbot de votre site (Intercom, Drift, Hubspot) et vous aurez directement ces informations remontées en historique.
    • Chez Upflow, on a également pu connecter notre outil de facturation (Chargebee), notre outil outbound mailing (Salesloft), notre scraper d’email (Dropcontact), nos landings externes (Webflow), ou encore enregistrer les participations à nos webinaires (Livestorm + Zapier).

Quelques Tips pour démarrer son paramétrage 💡

  • Automatiser l’intégration des leads avec Zapier ou Integromat à partir de vos landings externes, vos applications et des entrées de votre site web.
  • Utiliser le process builder pour connecter facilement les objets entre eux et assurer la consolidation et l’unicité des données.
  • Faîtes appel au support de votre CRM (si vous y avez accès) ou aux ressources en ligne si vous n’avez pas d’intégrateur, vous pourrez tout faire seul jusqu’à une importante taille de boîte.
  • Habituez dès le départ votre équipe à se servir du module de tâches pour la gestion de leurs comptes en court (une transition tardive est toujours plus difficile).

Structurer son pipe commercial : générer des leads 1️⃣

Les 5 principales sources d’acquisition du revenu

Sans rentrer dans les détails sur ce sujet, voilà les grandes catégories que l’on a distinguée côté Upflow pour l’acquisition :

  1. Sales Outbound : démarchage direct initié par une personne de l’équipe commercial (growth, SDR, AE).
    • Campagnes de mailing / linkedin massives organisées chaque sprint 
    • Campagnes ciblées sur des bases identifiées
    • Démarchage opportuniste à discrétion de chaque Sales / SDR
  2. Marketing Inbound : actions marketing indirectes ou leads provenant de recommandations non identifiées (webinaire, SEO, CTA du blog, paid ads, bouche à oreille).
  3. Referral : recommandations externes identifiées (clients, prospects, investisseur ou réseau direct).
  4. Partnership : partenariats avec d’autres acteurs (apport d’affaires, accords, plateforme en ligne type Capterra) ou plateformes “App Exchange” type Quickbooks ou Stripe.
  5. Upsell : vente additionnelle sur un client existant (nouvelle entité, plan supérieure, fonctionnalité additionnelle).

La plupart du temps, les opportunités font suite à plusieurs points de contact et dans ce cas, la source enregistrée sera par convention la dernière ayant permis la création de l’opportunité.

Un exemple

  1. Benoit, CEO d’une agence reçoit un premier message linkedin d’un SDR (suite à une campagne ciblé sur son industrie).
  2. Il ne répond pas mais se rend sur le site web Upflow.
  3. Il interagit ensuite avec une publicité ciblée sur les visiteurs du site et s’inscrit à un webinaire.
  4. Suite à ce webinaire il est relancé par un membre de l’équipe commercial à qui il exprime un intérêt.
  5. Le dernier déclencheur étant la relance suite au webinaire, l’opportunité sera créé avec cette source indiquée.

Les 2 clefs pour importer les nouveaux leads

Pour assurer la fluidité du cycle de vente et générer un maximum d’opportunités (“scaler”), il est essentiel de pouvoir s’appuyer sur des intégrations externes robustes

  • Natives (en un clic) comme avec des logiciels comme Salesloft, Intercom ou Aircall.
  • Indirectes via des connecteurs comme Zapier ou Integromat (qui permettront l’intégration à d’autres sources comme Livestorm, Webflow ou Linkedin).

De la même manière, si votre activité “Outbound” est importante, faciliter les actions manuelles est un point critique pour l’adoption de l’outil :

  • Pour qu’un Sales puisse facilement intégrer au CRM, le lead qu’il aura contacté par opportunisme (en voyant une news sur linkedin par exemple).
  • Pour qu’un Growth manager puisse importer facilement des bases CSV de leads directement enrichis et les distribuer à l’équipe SDR.

Quelques Tips pour choisir la bonne segmentation de votre acquisition 💡

  • La segmentation des sources d’acquisition est assez arbitraire, elle dépend des process que cela implique et de la structure de votre équipe.
  • Une seule règle : comme pour toutes vos structures, optez pour un modèle MECE 😉
  • Du point de vue CRM, distinguez bien le funnel non qualifié “Leads” provenant de l’extérieur et parfois désordonné du funnel qualifié des entreprises et contacts qualifiés.

Structurer son pipe commercial : créer la boucle d’enrichissement 2️⃣

Les 9 grandes étapes du cycle d’un compte

Le coeur du réacteur : l’idée est de construire un modèle pour :

  • Maximiser l’efficacité des sales et notamment le volume d’opportunités adressées et converties
  • Assurer la conservation des informations renseignées tout au long des cycles de ventes (activités, échanges, outils, segments…)

Ainsi, on attribue à chaque Account un statut selon sa position dans le cycle de vente global (cf schéma) :

  1. (Lead Génération ⚡)
    Pas un statut en soit, correspond à l’import de nouveaux comptes, qu’ils soient ajoutés manuellement, importés en masse par la Growth ou apportés en lead par des intégrations externes.
  1. Qualified Pool 🍴
    • Pour les comptes qualifiés qui doivent être démarchés dès que possible par l’équipe SDR.
    • L’idée est que ce Pool soit systématiquement adressé par l’équipe commerciale (il est donc mis en avant dans leur homepage spécifique).
  1. Target 🎯
    • Constitué des comptes activement démarchés par l’équipe commerciale, mais pour lesquels aucune opportunité n’a encore été identifié.
    • Un compte peut rester plusieurs mois dans ce statut à condition qu’un démarchage actif soient effectivement en cours.
    • Une absence d’activité trop longue sur le compte entraîne une alerte au responsable et un passage en “Backlog” si aucune tâche future n’est programmée.
  1. Working 🚧
    Correspond aux comptes pour lesquels une opportunité est ouverte et activement suivie par un Account Executive.
  1. Customer ✨
    😎😎😎
  1. Backlog
    • Pour tous les comptes prospectés sans succès et mis en pause avant un potentiel nouveau démarchage.
    • Le délai de pause est fixé automatiquement en fonction de l’historique ou manuellement par le responsable du compte.
    • Il peut être de quelques mois ou de plus d’une année (ex : société de taille trop limitée mais en très forte croissance).
    • Après la date de fin du “Backlog”, le compte sera reversé en statut “Unqualified Pool”, s’il est évalué à faible potentiel (peu d’interactions, persona d’entreprise incertain) ou dans le statut “Qualified Pool” s’il est à fort potentiel (persona idéal, interactions concluantes).
  1. Disqualified
    Pour tous les comptes qui ne font pas partis de la cible (B2C, Grands Groupes).
  1. Churn 😥

Pour les clients qui stoppent leur abonnement (et seront ensuite reversés dans le “Qualified Pool”).

  1. Unqualified Pool 🛒
    • Tous les comptes insuffisamment qualifiés ou dont on n’est pas certain qu’ils soient dans la cible (ceux qui proviennent d’un ancien démarchage infructueux par exemple).
    • Deux options pour ceux-là : repasser par un enrichissement avant d’être démarchés à nouveau ou être intégrés dans une nouvelle campagne de nurturing.

Quelques Tips pour gagner en vélocité sur votre cycle de vente 💡

  • Utiliser le “Process Builder” Salesforce (ou workflow similaire) pour automatiser les passages de statut (ne comptez pas sur un remplissage manuel si le volume traité est important).
  • Par exemple : dès qu’une activité (mail / appel / démo) est enregistré sur un compte en “Qualified Pool”, faites le passer automatiquement en “Target”.
  • Autre exemple : un compte en “Target” inactif depuis trop longtemps doit déclencher une alerte pour le sales responsable afin de pousser à une relance (voir être passé directement en “Backlog”).
  • Utilisez des champs spécifiques pour enregistrer les dates de passage d’un statut à l’autre et avoir une vision très précise sur l’état du pipe par commercial (et le modéliser dans un report).

Structurer son pipe commercial : de la qualification au passage en contrat 3️⃣

Dès qu’un démarchage est répondu positivement ou dès qu’un lead entrant est qualifié dans la cible, une opportunité est créée par le SDR ou l’Account Executive en charge.

Les 5 grandes étapes de la vie d’une opportunité

L’opportunité a également un funnel qui lui est propre et après plusieurs itérations, voilà celui que nous avons mis en place côté Upflow :

  1. Opportunity Identified (closing potential : 10%)
  • Dès qu’une entreprise “a priori” dans la cible accepte d’engager la discussion avec Upflow (leads entrant, réponse à un démarchage).
  • S’ensuit une discussion avec le SDR en charge qui va devoir identifier si l’opportunité est qualifiée en répondant à une série de question sur la cible.
  • Pour valider la qualification, le modèle BANT permet d’établir un framework objectif en se basant sur 4 critères : le budget, l’autorité, le besoin et la timeline
  • Chaque info collectée est ensuite renseignée dans Salesforce pour un passage à l’étape suivante.
  1. Qualified Opportunity (20%)
  • Une fois l’opportunité qualifiée, le SDR planifie une démo pour l’Account Executive qui va prendre en main la démonstration du produit.
  • La démo a lieu généralement à cette étape et est enregistrée sous forme d’un événement particulier dans Salesforce (qui le rend facile à traquer).
  • A l’issue de cette démo, plusieurs possibilités selon le mode d’intégration choisi ou le contexte client.
    • Passage en période d’essai pendant 10 jours
    • Envoi d’une proposition commerciale
    • Poursuite du processus de ventes si le deal est complexe et nécessite l’implication d’autres acteurs ou des discussions techniques
  1. Free Trial (40%)
    • Passage en essai immédiat au moment du log en ligne d’une plateforme cliente via une de nos intégration native (QuickBooks, Sellsy, Chargebee, Stripe Billing).
    • A noter que certains leads entrant atterrissent directement à cette étape et le suivi de l’AE démarre alors (et peut éventuellement nécessiter une démo).
    • Même si le “self-onboarding” du prospect est théoriquement possible, un suivi de l’AE est quand même réalisé pour assurer du bon déroulement de l’essai et la conversion en contrat.
    • Un “Free Trial” validé est envoyé ensuite directement en contrat sans passer par les étapes “Closing” et “Commit”.
  1. Closing (50%)
    • Phase post-démonstration où l’AE doit assurer un suivi rigoureux de l’opportunité en cours et valider les derniers points bloquants à la signature.
    • Là aussi, la génération d’alertes peut être systématisée pour s’assurer que les opportunités soient activement relancées (ou fermées le cas échéant).
  1. Commit (95%)
    Pour passer à cette étape de transition vers le contrat, plusieurs éléments doivent impérativement être complétés :
    • Acceptation par écrit (mail) de la proposition par le prospect (et signature électronique du devis à partir d’un certain montant).
    • Date de démarrage fixée avec rendez-vous pris avec l’équipe onboarding
    • Infos d’onboarding renseignées (plan, conditions tarifaires, contexte client, utilisateurs, outil de facturation).
    • Infos de facturation renseignées sur Salesforce et envoi de la facture programmée (via l’intégration avec Chargebee).
    • Une fois l’order form validé (et la facture envoyée au client), l’opportunité est complètement validée et le suivi transmis à l’équipe “Onboarding” (qui s’occupe de la mise en place de l’outil chez le client).

Quelques Tips pour renforcer votre closing 💡

  • Utilisez les boutons sur-mesure et adaptez les “layouts” des opportunités pour faciliter le remplissage manuel et garantir la fiabilité des données.
  • Utilisez des sources d’enrichissement externes pour remplir automatiquement les données publiques (nombre d’employés, chiffre d’affaires, lien linkedin, site web, industrie).
  • Établissez des frameworks précis pour les passages d’étape afin de ne laisser aucune place à l’interprétation (soyez ferme notamment sur les conditions d’un closing : le prix doit être validé explicitement et la facture prête à être envoyée).

Reporting : les dashboards clés du CRM 💕

La Base

Les grands classiques, à toujours garder en tête et partager au niveau global

  • MRR total et par sales
  • Résultat du trimestre vs objectif
  • Churn / Upsell MRR
  • Démo / closing par semaine
  • Pipe commercial par statut
  • Sales forecast basé sur la closing date et les % de closing

Le Sales Floor

Des KPIs simples & individualisés pour piloter l’équipe au quotidien

  • Performance (revenue / MRR) par quarter
  • Activités / tâches ouvertes et fermées par sales
  • Calls / durée d’appels par sales
  • Leads adressés par sales
  • Démo par sales / SDR
  • Opportunités créées par Sales
  • Win / lose ratio
  • Nombre de comptes / leads à traiter

Le Reporting Analytique

Pour analyser l’activité commerciale en détails chaque trimestre et piloter sur le long terme

  • Durée des sales & onboarding cycle
  • Closing par source d’acquisition
  • Nombre de touchpoints par opportunité validée
  • Closing par industrie
  • Onboardings par typologie d’intégration / outil
  • LTV des opportunités
  • Inbound tracking & segmentation
  • Distribution des “Lost Reasons”
  • Analyse des outils rencontrés
  • Analyse par géographie (US / FR / Autres)

Quelques Tips pour éviter le reporting overkill 💡

  • Commencez par les tableaux de base mais inutile de chercher à tout analyser immédiatement.
  • Un dashboard n’est utile que s’il est analysé pour appuyer des améliorations et piloter l’équipe au quotidien
  • Le plus gros défi pour assurer la qualité des data collectées : des intégrations externes robustes et un training constant sur l’équipe pour le remplissage manuel 🙂

En conclusion : les 6 clefs pour construire une Sales Machine

  1. Un CRM consolide les données clients et supporte l’équipe commerciale au quotidien.
  2. Bien comprendre la structure de données générique (Leads, Contacts, Accounts, Opportunités) permet de modéliser efficacement son activité sur le long-terme.
  3. Les Leads alimentent le pipe commerciale avec des intégrations externes et des imports manuels facilités.
  4. Bien construit, le cycle des Accounts permet d’enrichir continuellement la base des prospects sans passer à côté d’opportunités potentielles.
  5. Le funnel des opportunités permet de recentrer l’attention sur les cibles prioritaires et d’affiner la prédiction du revenu.
  6. Une fois implémenté, le CRM est une source de données inépuisable pour analyser le cycle de vente avec une grande précision.

Bien sûr, il existe de multiples manières d’aborder la problématique CRM pour une startup B2B, et je serais hyper curieux d’avoir vos feedbacks sur la méthodologie présentée ou celle que vous avez choisie.

Pour en parler, commentez ou contactez-moi ici et ici.

Bon paramétrage 😉

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