En tant que Team Lead, une question m’anime au quotidien : comment aider nos Sales à améliorer leur performance ? Chez Empowill, nous considérons la formation comme l’un des principaux leviers de la performance commerciale. Et nous ne sommes pas les seuls. L’époque où l’on considérait que le métier de Sales “ça s’apprend uniquement sur le terrain” semble révolue. Les pratiques changent et dans l’univers Sales on voit de plus en plus d’organismes de formation qui émergent. Cela dit, quand on est manager, dans la pratique il n’est pas toujours évident de savoir comment s’y prendre. Internaliser ou externaliser la formation ? Quelle durée pour une bonne formation ? Quelles thématiques aborder ? Comment mesurer l’impact d’une formation ?

Dans cet article je partage des outils, des axes de réflexion et des best-practices tirés de mon travail de recherche-action chez Empowill et d’entretiens que j’ai menés avec quatre managers commerciaux de Startups à succès (Chili Piper, Ilek, Partoo, Sami). Ces informations vous aideront, je l’espère, à mieux structurer la formation de vos Sales pour les faire passer à un niveau supérieur.

Les interviewés :

Jeanne Lenglet
Head of Sales
Sami
Elric Legloire
SDR Entr. Manager
Chili Piper
Vincent Coirier
Head of Sales
Partoo
Alexandre Waquier
Head of Sales
Ilek

Comment lire cet article ?

Cet article est constitué de sorte que vous puissiez aller à l’essentiel et prendre les informations qui vous intéressent. Dans la première partie “Enseignements des Head of Sales”, je vous restitue les enseignements que les 4 interviewés m’ont partagés quant à la structuration de la formation commerciale dans leur Startup. Dans la seconde partie “Créer sa Sales Academy”, je vous propose un guide étape par étape pour structurer la formation de vos Sales. Voici le sommaire, n’hésitez pas à vous balader dans les chapitres ou à lire l’article du début à la fin, à votre convenance.

ENSEIGNEMENTS DES HEAD OF SALES

📖 Le Sales Playbook

📈 Onboarding & Formation continue

💪 Pratique & Formation théorique

👨‍👧 Le Mentoring

👨‍🦳 La formation des seniors

🍹 Petit cocktail d’outils

CREER SA SALES ACADEMY

1. Créer son Playbook Sales

2. Structurer l’Onboarding

3. Organiser la formation continue

4. Suivre l’évolution de vos Sales

5. Se renouveler constamment

Il est nécessaire de former les Sales :

Jeanne Lenglet

“On avait tendance à considérer la vente comme quelque chose d’inné, où n’importe qui avec un peu de bagou pouvait réussir, mais ce n’est plus vrai. Les méthodes évoluent, les outils évoluent. Aujourd’hui, la formation est devenue primordiale.”

Jeanne Lenglet – Head of Sales de Sami.

Les Head of Sales interrogés tombent d’accord sur ces points :

→ Il est nécessaire de former les équipes Sales aux fondamentaux de la vente.

→ La formation des équipes Sales jouera un rôle stratégique à l’avenir, davantage qu’aujourd’hui. Seuls les commerciaux bien formés aux techniques, aux outils, auront une chance d’obtenir des résultats.

→ Beaucoup de commerciaux sortent d’école de commerce, maintenant appelées école de management, mais n’y apprennent pas à vendre, ni à manager !

La formation Sales en France n’est pas encore au niveau :

→ Le paquet est mis au moment de l’onboarding mais rien n’est fait sur la formation continue.

→ De nombreux managers se disent encore que les gens s’auto-forment, ce qui est souvent faux.

→ De nombreux managers pensent encore que payer pour de la formation c’est jeter de l’argent par les fenêtres.

→ Malgré l’émergence de formations intéressantes, il manque encore des acteurs de référence.

I – Les enseignements des Head Of Sales

📖 Le Sales Playbook

Alexandre Waquier - Head of Sales de Ilek

“Chez Ilek on a la culture de l’écrit, n’importe quel projet, n’importe quel KPI, tout est écrit sur le Playbook Sales.”

Alexandre Waquier – Head of Sales de Ilek

Le sales playbook est un outil qui s’adresse à tous les commerciaux et notamment aux nouvelles recrues d’une entreprise. Il s’agit d’un guide de référence qui indique tout ce qu’un commercial doit maîtriser pour vendre les produits ou services de la marque.

ref. Hubspot

Un des points communs entre toutes les Startups que j’ai interviewées, est qu’elles ont toutes constitué leur Sales Playbook. La plupart sur Notion, et ce, très tôt lors de leur structuration.

Voici quelques exemples d’axes abordés au sein de ces playbooks :

  • Chez Partoo, Vincent Coirier met un point d’honneur à développer la formation en interne des Sales.
  • Chez Sami, Jeanne Lenglet participe et encourage son équipe Sales à constamment documenter leur montée en compétences.

Beaucoup de Startups early stage sous-estiment l’importance du Sales Playbook, certaines n’en possèdent pas du tout. D’autres se contentent de copier les modèles existants. Il est néanmoins primordial, pour structurer la formation de VOS commerciaux, de commencer par établir VOTRE Sales Playbook avant toute chose.

Dans la deuxième partie de cet article, je vous explique comment le créer de A à Z.

📈 Onboarding & Formation continue

“On forme beaucoup en interne. On valorise autant l’onboarding que la formation en continu. Nos sales suivent des formations animées par des managers/top performers chaque semaine.”

Elric Legloire – SDR Entreprise Manager de Chili Piper

L’onboarding et la formation continue constituent les piliers de la montée en compétences de vos commerciaux. Pourtant, on remarque qu’aujourd’hui l’effort mis sur l’onboarding est disproportionné par rapport au peu d’effort qui est consacré à la formation continue.

Chaque Startup que j’ai pu interviewer à un processus d’onboarding bien ficelé qui peut durer de 1 semaine à 1 mois pour certaines. Mais ensuite, plus rien. Mis à part des rituels d’équipes ou des « conférences » qui sont organisées, il n’y a peu ou pas de formation à proprement parler.

Chez Empowill, on a décidé de mettre en place un coaching / accompagnement Sales sur les 3 à 4 premiers mois pour nos SDR. À l’époque où on avait réfléchi à cette idée, nous avions déjà un process d’onboarding assez ficelé et l’on faisait des Call Reviews à intervalle régulier mais ça s’arrêtait là. Quand on a demandé à une de nos premières Sales, à un moment de creux pour elle en termes de performance, qu’est-ce qu’il lui avait manqué dans son onboarding, voici ce qu’elle nous a répondu :

« Absolument rien, mon onboarding était parfait. J’ai appris énormément de choses sur notre persona, notre produit, nos méthodes de vente etc. Le problème c’est qu’à ce moment je débarquais dans l’entreprise, je ne connaissais rien au métier de RH (notre cible), et j’avais peu de connaissances en Outbound Sales B2B. Donc c’était beaucoup d’informations à retenir d’un coup, pour lesquelles je ne comprenais que la moitié. Si c’était à refaire je préférerais commencer à prospecter directement et faire mon onboarding maintenant (2 mois après son arrivée), maintenant que j’ai pu pratiquer les méthodes de vente, maintenant que j’ai pu parler à notre persona et comprendre ses problèmes/besoins ».

Au début on était vraiment surpris car on ne s’y attendait pas. Et en vrai, le retour était net, c’était un véritable angle mort pour nous.

Ce constat que nous avons fait, pas mal de Startups commencent à le faire aussi. Notamment chez Chili Piper et Partoo où ils développent la formation continue en interne, mais si c’était à refaire, ils s’y seraient mis plus tôt.

💪 Pratique & Formation théorique

Vincent Coirier

Les sales sont plutôt coachés que formés. C’est de la formation sur le terrain.”

Vincent Coirier – Head of Sales de Partoo

Qu’on ne s’y trompe pas, une grande partie des apprentissages passent par le terrain et uniquement par le terrain. C’est en se confrontant au réel, en essuyant des refus et en closant des deals, qu’on comprend et qu’on affine la compréhension d’une cible, d’un marché, de ce qui fonctionne de façon générale dans une relation commerciale.

Cela étant dit, de nombreux managers lancent des Sales dans le bain sans jamais les faire passer par la case “théorie”, ce qui peut-être dommageable. Comment identifier son Buyer Persona ? Comment créer son ICP ? Qu’est-ce que l’écoute active ? Comment organiser une journée de calling ? Quels types de questions poser au prospect ?

Les risques en lançant un Sales dans l’arène sans avoir pris le temps de reposer les bases théoriques c’est :

  1. qu’il commette des erreurs qu’il aurait pu éviter,
  2. qu’il ancre de très mauvais réflexes,
  3. qu’il se perde dans son organisation,
  4. qu’il écorne l’image de marque de l’entreprise par des maladresses,
  5. qu’il ne trouve pas les chemins de la réussite ce qui engendre de l’impatience, de la perte de confiance, voire du dégoût,
  6. ou bien qu’il finisse par stagner.

Pour acquérir une technique solide en vente (comme dans n’importe quel domaine) il est important d’effectuer des allers-retours entre la pratique et la théorie. Les deux étapes sont importantes et complémentaires. Il serait contre-productif de les opposer.

Quels sont les intérêts pour le Sales de se former à la théorie ?

  1. La théorie lui apporte des modèles de référence auxquels se raccrocher en période de galère.
  2. Il dispose de réflexions qui lui permettent de prendre du recul, de se comparer, et d’ajuster sa pratique si besoin.
  3. Il reçoit des conseils provenant de commerciaux expérimentés et rompus à l’exercice.

Quels sont les intérêts pour le Sales de se confronter au terrain ?

  1. Il va pouvoir mettre en pratique très vite les enseignements théoriques qu’il a reçu et pourra les challenger.
  2. Il va pouvoir créer son style, car chaque personne est différente et pour être un commercial performant il faut savoir adapter la théorie à sa propre sensibilité.
  3. C’est en se confrontant à son marché qu’on apprend à l’appréhender et c’est en se prenant des portes qu’on apprend à les ouvrir.

👨‍👧 Le Mentoring

Elric Legloire - SDR Entreprise Manager de Chili Piper

“Chez Chili Piper, tous les nouveaux arrivants ont un budy qui est souvent un top performer et qui est encore dans l’opérationnel. C’est une personne qui va pouvoir donner des conseils, répondre aux questions, ou faire des séances de shadowing avec le nouveau Sales.”

Elric Legloire – SDR Entreprise Manager de Chili Piper

Dans le cadre d’un mentorat (ou budying), une personne appelée “mentor“ (ou budy) aura pour mission d’aider une autre personne appelée “mentoré” à s’intégrer au sein de l’organisation et / ou de monter en compétences sur certains sujets. C’est un système d’entraide professionnel qui est utilisé par beaucoup d’entreprises. Les quatre Head of Sales que j’ai interrogés disent que le mentoring existe au sein de leur Startup.

On comprend l’intérêt pour cette solution qui est économique et facile à mettre en œuvre (car elle mobilise directement les ressources disponibles en interne) ; et qui permet dans le même temps de créer du lien, et d’engager les salariés.

Il y a quelques règles à respecter pour que le mentorat fonctionne. Ça peut sembler évident mais il est impératif de s’assurer que le mentor possède les qualités relationnelles pour faire un bon mentor.

  • Un mentor est avant tout un soutien moral pour le mentoré, il serait mal inspiré de le choisir sur ses compétences métier seulement.
  • Aussi, il est important de définir clairement les rôles et responsabilités de chaque partie au début de la relation, pour éviter les déceptions ou le surmenage du mentor par exemple.
  • À noter, de nombreux managers vont avoir tendance à considérer qu’un salarié “mentoré” est déjà formé puisqu’il est accompagné. Ce n’est pas tout à fait vrai. Certes, le mentoré apprend de son mentor grâce au partage d’expérience, voire au partage de bonnes pratiques. En revanche, comme je l’ai indiqué précédemment, le mentor n’est pas nécessairement un expert de son domaine. Et son rôle n’est pas de dispenser de la formation, contrairement à la notion de “coach interne”.

En résumé, le mentorat est un excellent format, sans doute l’un des principaux leviers de la performance, en ce qu’il permet au mentoré d’acquérir des connaissances techniques et d’intégrer la culture, de prendre confiance et de se sentir entouré pendant sa mission. C’est un outil efficace qui doit être envisagé en complément de la formation continue.

👨‍🦳 La formation des seniors

“Il faut former de la même manière les juniors et les seniors. Quand tu formes des commerciaux à la vente, tu les formes surtout à TA vente. Donc il faut à la fois assesser leur niveau mais aussi leur inculquer ta vision.”

Vincent Coirier – Head of Sales de Partoo

Bien sûr qu’il faut former les seniors !

Vous recrutez des seniors pour qu’ils apportent de la maturité à l’entreprise, de l’expertise et qu’ils montent en compétences et soient autonomes plus vite. Vous ne les recrutez pas pour qu’ils vous apprennent à vendre votre produit/service, ni votre entreprise. Ils ne la connaissent pas et ne la maîtrisent pas encore. Alors, de la même manière que vous formeriez un junior à vendre, il est également conseillé de former un senior à vendre VOTRE produit/service. Évidemment vous n’aborderez pas les mêmes sujets et ils deviendront plus vite autonomes, mais il est important de leur communiquer vos valeurs et vos méthodes, que vous avez éprouvées jusqu’ici. Ils seront d’autant plus à même, par la suite, de remettre en cause vos pratiques après se les être appropriées et après les avoir mises en œuvre sur le terrain !

PS : Au même titre, Vincent conseille de former aussi les sales qui évoluent sur un poste plus senior en interne (ex. un SDR qui devient AE).

🍹 Petit cocktail d’outils

L’un des piliers de l’organisation et du suivi de la formation commerciale dans les Startups que j’ai pu questionner sont → Les Outils.

Et on sait que les commerciaux raffolent des outils mais attention, le fait de multiplier les outils ne garantit en rien l’efficacité, au contraire, d’où l’importance de bien les choisir. Voici alors un petit cocktail des outils les plus utilisés que ce soit pour gérer les données, la productivité ou la formation commerciale.

L’outil ultime → Notion

Jeanne Lenglet - Head of Sales de Sami

“Absolument tout est répertorié sur Notion et on continue d’alimenter notre Playbook en continu.”

Jeanne Lenglet – Head of Sales de Sami

Notion est une plateforme collaborative créée dans le but de centraliser tout votre travail en un seul endroit pour vous éviter d’avoir à naviguer sur plusieurs outils. Vous pouvez gérer vos notes, vos documents, vos tâches, vos projets et vos tableaux sur un emplacement dédié et partagé avec votre équipe.

Notion est l’outil qui ressort systématiquement auprès des 4 Head of Sales interviewés. Ils y documentent leur Playbook, suivent leurs données, et répertorient leurs supports de formation :

  • Chez Sami, Partoo et Ilek le Sales Playbook est documenté sur Notion.
  • Chez Partoo l’ensemble des supports de formation est mis à disposition sur Notion.

Les outils pour la donnée commerciale

“On crée des dashboards dans Metabase via les données de nos différents outils de Sales Enablement. Ce qui nous permet d’animer tous les lundis un point sur les KPI de la semaine et de permettre aux commerciaux d’avoir une meilleure vue sur leurs chiffres.”

Alexandre Waquier – Head of Sales de Ilek

Metabase est un moyen simple de générer des graphiques et des tableaux de bord, de poser des requêtes simples et ad hoc sans utiliser SQL et d’afficher des informations détaillées sur les lignes de votre base de données.

Une autre chose très importante qui est suivie par les Head of Sales est la Data ! Pour suivre le ramp up et les performances de leur équipe commerciale, ils se doivent d’utiliser des outils. La plupart passent directement par leur CRM, mais d’autres utilisent des outils comme Métabase pour centraliser la donnée de différents outils (CRM, SEP, …) à un seul endroit accessible à tous.

Les outils pour la productivité commerciale

“On a pris Modjo pour avoir de l’historique sur toutes les étapes de notre cycle de vente quelle que soit la verticale, ce qui nous permet d’alimenter notre Playbook. Cela nous aide aussi à prendre du recul et de pouvoir coacher à distance.”

Jeanne Lenglet – Head of Sales de Sami

Aircall propose des solutions de téléphonie basées sur le cloud pour les entreprises. La technologie utilisée permet d’intégrer au logiciel des outils commerciaux, comme Salesforce, HubSpot, Zendesk et Shopify.

Modjo est une plateforme d’intelligence conversationnelle qui capture et analyse chaque interaction client, puis fournit des informations permettant aux équipes commerciales de prendre des décisions basées sur des données plutôt que sur des opinions.

Qui dit productivité, dit outils. La plupart des équipes Sales utilisent des outils de productivité commerciale comme Aircall ou Modjo pour les aider dans leur travail du quotidien. Mais ces outils peuvent aussi aider à leur suivi auprès des Head of Sales pour faire état de leur performance et les aider à s’améliorer via les fonctionnalités de ces mêmes outils.

  • Chez Sami, ils font des calls reviews individuels ou collectifs sur Modjo et répertorient tous les calls pour en faire des cas d’études documentés sur le Playbook.
  • Chez Ilek, ils utilisent le mode “coaching” d’Aircall pour faire du shadowing entre commerciaux et suivent les Tags pour évaluer la performance en Cold Calling.

Les outils pour la formation commerciale

“On utilise Workramp pour créer et partager du contenu de formation interne. Les contenus de formation sont faits en général par les tops performers, les managers, ou les VP Sales.”

Elric Legloire – SDR Entreprise Manager de Chili Piper

WorkRamp est une plateforme de formation moderne qui permet aux entreprises d’intégrer, de former et de suivre leurs employés de manière efficace.

360Learning fait de vos experts internes de véritables bras droits. Créez et publiez vos formations rapidement et en continu, en utilisant vos propres ressources.

Comment parler de formation sans parler outils de suivi de la formation ?! En effet, toutes les Startups interviewées utilisent des outils de pilotages de la formation. Parfois des outils comme Workramp ou 360Learnings, parfois des outils maison (ou Notion) :

  • Chez Partoo, on valorise beaucoup la formation interne et il y a beaucoup de contenu qui est produit par les équipes commerciales, en particulier les seniors.
  • Chez Payfit, on utilise 360Learnings pour mettre à disposition des commerciaux du contenu de formation en e-learning.
  • Chez Chili Piper, eux utilisent Workramp pour mettre à disposition des commerciaux du contenu de formation interne en e-learning.

D’ailleurs, j’en profite pour faire un peu de pub pour Empowill 😇

C’est la Startup dans laquelle je suis Sales Team Lead et qui développe un logiciel Saas de développement des compétences. Sur cet outil vous pourrez évaluer l’état d’esprit, les compétences ou encore les objectifs de vos collaborateurs, ainsi que piloter leur formation (organismes, logistique, financement, …).

Contactez-moi si vous voulez une démo.

II – Créer sa Sales Academy

Maintenant que vous avez pu tirer des enseignements des témoignages des différents Head of Sales, vous devez sûrement vous dire “ok, mais par où commencer ?”.

Dans cette deuxième partie de l’article je vous propose donc, un guide à suivre pas à pas pour structurer la formation de vos commerciaux.

1) Créer son Playbook Sales

Pour ce faire, la première chose à faire est de créer son Sales Playbook ! Le Sales Playbook, comme expliqué plus haut, vous permettra de mettre vos idées au clair, de définir votre persona, vos process de vente et votre identité commerciale.

L’outil le plus utilisé pour documenter son Sales Playbook est Notion. J’ai donc créé pour l’occasion un Template Notion (lien plus loin) pour vous aider à créer le vôtre Step by Step :

Il est constitué de quatre éléments que je vais vous détailler : la philosophie de vente, le suivi des données, la formation, et les ressources.

🧠 Philosophie de vente

Cette partie est très importante, voir LA plus importante de votre Playbook ! C’est là où vous allez détailler votre vision Sales et la mission de l’entreprise.

Pour commencer, parlez de votre entreprise : Pourquoi vous existez ? Quel produit / service vendez vous ? Quelle est votre cible ? Vous avez besoin que vos Sales s’identifient à votre entreprise, à votre mission, pour la vendre aussi bien a leurs prospects que vous leur vendez à eux.

Vous pouvez aussi y détailler vos process commerciaux dans les grandes lignes, votre stratégie de pricing, et bien d’autres sujets comme la structuration de l’équipe et les différents rôles…

📊 Suivi des données

La chose qui tient le plus à cœur aux Sales, ce sont leurs datas. La plupart des commerciaux étant objectivés et ayant des targets, ils ont toujours les yeux rivés sur leurs stats et ils ont besoin d’avoir de la visu. Ce qui fait d’une pierre deux coups pour le suivi managérial qui va, lui aussi, beaucoup porter sur ces chiffres.

Dans cette section du Playbook vous pouvez documenter et suivre les résultats de votre équipe Sales. Vous pouvez d’un côté, suivre l’effort collectif et jouer sur la transparence pour que vos Sales puissent se challenger entre eux. De l’autre côté, il est bien de suivre aussi les performances individuelles (conversion rate, closing time, …) de manière plus poussée pour le suivi des objectifs ou du ramp up, mais cette fois-ci de manière isolée.

🏫 Formation

Si ce n’était pas encore clair, la formation est l’un des piliers de votre réussite commerciale. Alors il vous faut aussi créer une bible de la formation commerciale propre à votre entreprise dans votre Playbook.

Dans le chapitre d’après, je vous proposerai des pistes pour structurer votre formation commerciale, et ce sont ces éléments que vous pourrez documenter dans cette section. Le parcours d’onboarding, la formation continue ou encore les contenus de formation, sont des éléments qui vous aideront à créer votre Sales Academy.

📚 Ressources

Votre Sales Playbook constitue à la fois votre bible et votre bibliothèque Sales. Vous devez prévoir d’y archiver un maximum de ressources prêtes à l’emploi pour vos commerciaux.

Parmi ces ressources, vous pouvez documenter des thématiques comme la prospection (scripts de cold calling, cold emailing templates, …), la vente (plaquette commerciale, pitch de vente, pricer, …), le closing (modèle de contrat, passation CSM, …) ou encore les outils. Plus vos commerciaux auront de ressources à disposition, plus ils seront autonomes.


Si vous voulez un guide pour créer de A à Z votre Sales Playbook, le Template Notion est disponible via ce formulaire → lien. Vous n’avez qu’à l’ajouter à votre Notion et suivre les indications ! 😉

2) Structurer l’Onboarding

La structuration de l’onboarding et de la formation continue est un élément clef dans la montée en compétences de vos commerciaux, comme évoqué plus haut. C’est pourquoi il faut mettre une attention particulière à bien fixer un cadre à chacun de ces rituels.

La structure que j’ai imaginée prévaut à la fois pour la structuration de l’onboarding mais aussi de la formation continue, c’est la structure TADA :

  1. Timer
  2. Animer
  3. Documenter
  4. Analyser

⏱️ 1ère étape → Timez l’onboarding !

Pour être efficace vous devez timer l’onboarding de vos Sales.

Pour ce faire, l’idéal est de commencer par dresser la liste des points à aborder et de définir leur durée en fonction de leur importance ainsi que de la disponibilité des personnes qui devront les animer. Une fois que vous avez fait cela, définissez l’ordre des points : est-il plus judicieux de commencer par une simulation de Cold Calling ou plutôt par une présentation de l’entreprise ? Et enfin, prévoyez un agenda flexible. Il faut que le calendrier d’onboarding soit assez souple pour pouvoir coller à vos agendas le jour J.

Voici un exemple concret d’un calendrier d’onboarding :

Comme évoqué précédemment, la durée d’onboarding peut varier d’une semaine à un mois selon les Startups.

Attention, ici je ne parle que de l’onboarding purement commercial. Il faudra veiller à respecter en parallèle l’onboarding général.

💃🏻 2ème étape → Animez-le !

L’onboarding est un moment charnière pour le ramp up de vos commerciaux. Pour augmenter vos chances de réussite, maximisez les interactions. Vos commerciaux auront besoin de se sentir accompagnés et auront besoin de réponses à leurs interrogations. C’est pourquoi il vaut mieux favoriser les points en 1 to 1, les présentations ou encore le mentoring comme type d’animation lors de l’onboarding.

En ce qui concerne le contenu des points à aborder, l’idéal est de trouver l’équilibre entre la théorie et la pratique. Chez Empowill on a fait le pari de les envoyer très vite “sur le terrain”. Nos Sales commencent le Cold Calling dès leur 4ème jour comme vous pouvez le voir dans l’image de la section précédente. Bien sûr on ne les jette pas seuls dans la gueule du loup, c’est plutôt sous forme de shadow, mais au moins ils peuvent mettre directement en pratique ce qu’ils apprennent avec leur coach/mentor. À côté de cela nous organisons des formations théoriques et des points en 1 to 1 avec leur mentor qui leur expliquera les rouages de la Sales chez nous.

Mentor, Coach, Manager, Collègue, qui est qui et qui fait quoi ?

Plusieurs interlocuteurs seront à solliciter durant l’onboarding. Si votre Stratup est early stage, il y a de grande chance que l’ensemble de ces rôles soient conférés à une ou deux personnes, en revanche, plus vous allez grandir, plus ces rôles seront dispatchés au sein de votre équipe. C’est pourquoi il faut veiller à correctement les définir :

  • Le Mentor : généralement un performeur de l’équipe Sales, le mentor est un collègue du nouveau Sales qui sera en charge de l’accompagner dans son onboarding et son évolution. C’est une personne qui saura être à l’écoute et qui pourra montrer l’exemple. Il pourra notamment shadow ou se faire shadow par le nouveau Sales et lui donner des conseils. Néanmoins il ne sera pas obligatoirement en charge de sa formation, contrairement au coach.
  • Le Coach : généralement un performeur de l’équipe Sales, le coach est la personne qui aura été désignée pour former les nouveaux commerciaux. C’est une personne qui connaît bien les process, ou qui a participé à leur conception, et qui sera la mieux placée dans l’équipe pour les communiquer aux autres. C’est une personne qui aura pu faire ses preuves par le passé et qui est plutôt de nature pédagogue. Néanmoins il ne sera pas obligatoirement en charge de son suivi, contrairement au manager.
  • Le Manager : sans surprise, le manager est la personne qui sera en charge du suivi du commercial, à la fois d’un point de vue résultat mais aussi de son bien-être dans l’équipe. Il peut arriver que le manager assume aussi le rôle de coach dans certains cas.
  • Le Collègue : c’est une personne interne ou externe à l’équipe Sales qui pourra intervenir auprès du nouveau Sales lors de son onboarding.

📚 3ème étape → Documentez le tout !

Animez l’onboarding et maximisez les interactions, mais n’oubliez pas de documenter le tout !

Rappelez-vous l’exemple au début de l’article sur l’onboarding : Notre SDR aurait préféré avoir son onboarding plus tard, après avoir été confronté aux méthodes et au persona. Ce qui lui manquait réellement, c’est la possibilité de pouvoir se replonger dans les enseignements que nous lui avions fournis à l’époque. C’est pourquoi documenter l’onboarding, à l’aide d’écrit sur votre Playbook, de contenu vidéo ou encore de ressources clefs, peut aider vos commerciaux à se replonger dans les fondamentaux à volonté. Par exemple chez Empowill, nous avons créé des “redifs” de nos points d’onboarding pour que nos Sales et d’autres membres de l’entreprise puissent s’y replonger à volonté. Voici un aperçu :

📈 4ème étape → Analysez l’évolution et la compréhension du Sales

Toute bonne formation se conclut sur un test et une validation des acquis, il en va alors de même pour l’onboarding.

Il est primordial de conclure l’onboarding par un feedback 360° entre toutes les personnes qui ont pu y participer (notamment le nouveau Sales, le manager, le mentor et le coach). Parce que vous allez devoir tester et valider les acquis du Sales pour être sûr qu’il ait absorbé les infos et pour préparer la suite de son ramp up. Mais vous allez aussi devoir récupérer des pistes d’amélioration et/ou des critiques, qui vous aideront à être toujours plus performant sur votre process d’onboarding, de la part du nouveau Sales.

Pour la validation des acquis, voici quelques conseils :

  • Faites simple, court & ludique : le but n’est pas d’organiser une interro ou un examen mais plutôt de voir s’il a retenu le plus important et de repérer d’éventuelles lacunes le plus tôt possible.
  • Animez ce test sous la forme d’une discussion : ne mettez pas votre Sales seul devant une feuille, à la place posez-lui directement les questions et rebondissez sur ses réponses. Vous pourrez remettre une couche sur les enseignements à tirer ou rectifier de mauvaises perceptions.
  • Profitez-en pour glisser les bons messages : il peut être malin d’orienter les questions a votre avantage. S’il y a des messages forts sur lesquels vous souhaitez insister, vous pouvez faire en sorte de tourner le test dans ce sens.

Pour le feedback post onboarding, voici quelques conseils :

  • Faites simple, court & ludique : again. Vous n’avez pas envie que votre Sales vous refasse le portrait pendant une heure ou qu’il invente des critiques car il n’a pas d’idées. Préparez vos quelques questions/thèmes à aborder à l’avance pour être efficace.
  • Faites-le noter et commenter les prestations des intervenants : essayer d’instaurer un climat de confiance et de transparence pour reconnaître au mieux les performances de chacun.
  • Posez des questions ouvertes : ici vous n’avez surtout pas envie de trop orienter les réponses du Sales. Il est préférable de plutôt l’encourager à développer le fond de sa pensée pour tirer des enseignements de ce qui est dit et de ce qui pourrait être sous-entendu.

3) Organiser la formation continue

Maintenant que vous avez structuré l’onboarding, il ne faut surtout pas laisser vos sales seuls dans la nature ! Bien entendu même si la formation continue n’est pas clairement définie chez vous, vous devez sûrement faire des points managériaux réguliers, des points d’équipes et animer des rituels, mais il est fortement recommandé de doubler ces éléments d’un coaching/accompagnement en bonne et due forme.

Pour ce faire → TADA !

⏱️ 1ère étape → Timez l’accompagnement !

De la même manière que l’onboarding, il va falloir timer la formation continue en fonction des différents points à aborder et des disponibilités de chacun. Certains points seront récurrents et d’autres ponctuelles comme certains seront courts et d’autres dureront plus d’une heure. Et vous pouvez vous poser la question de l’intensité de votre accompagnement : est-ce que vous allez faire des points parsemés par-ci par-là ? Ou est-ce que vous allez prévoir des périodes de coaching intensif ? Ou un peu des 2 ? Et comme pour l’onboarding, prévoyez un agenda flexible.

Voici un aperçu d’un calendrier de formation continu :

Chez nous le coaching des nouveaux commerciaux dure en moyenne 3 mois. Durant ces 3 mois, nous commençons par un coaching intensif ou le Coach va animer au moins 2-3 points par semaine, puis le rythme ralenti peu à peu jusqu’à la fin de l’accompagnement lorsque le Sales devient autonome.

💃🏻 2ème étape → Animez le !

Dans la section précédente je vous parlais des différents interlocuteurs à solliciter durant l’onboarding. En ce qui concerne la formation continue ou le coaching il est plutôt conseillé d’éviter de multiplier les interlocuteurs. Pour éviter d’avoir des avis divergents et de perdre le nouveau Sales, il est préférable que seul le coach y prenne part. Le Mentor pourra être sollicité en parallèle mais il faut faire en sorte que ses interventions ne viennent pas “polluer” le coaching et qu’elles soient coordonnées avec le coach au préalable.

De plus, si vous observez bien le screenshot ci-dessus, vous verrez que tous les points sont des points en 1 to 1. En effet, pour un coaching efficace il est préférable de favoriser les coachings individuels que collectifs. Quant à l’animation des différents points, cela dépend du type de méthodes commerciales que vous mettez en pratique au sein de votre Startup.

Par exemple, chez Empowill, la majorité de notre effort de prospection est concentrée sur le Cold Calling. Le type d’accompagnement privilégié est donc l’exercice pratique et le travail de simulation. Si le gros de votre prospection est concentré sur du Cold Emailing, vous opteriez plutôt pour de la relecture de copy et la majorité de l’accompagnement pourrait se faire en asynchrone. Si vous animez le coaching d’un AE à l’exercice de la démo, là encore, comme pour le Cold Calling, il est conseillé de faire de la simulation de démo et de décortiquer un par un les moments clefs d’une bonne présentation commerciale.

📚 3ème étape → Documentez le tout !

De la même manière que l’onboarding, il est conseillé de documenter la formation continue pour que le nouveau Sales puisse s’y replonger à volonté. De plus, cela permettra de suivre sa progression tout le long de l’accompagnement.

Côté formation continue, le type de documentation sera plus du style “journal de bord” qu’une bibliothèque de ressources comme pour l’onboarding. Chez Empowill, par exemple, chaque Sales à son “Carnet de Vol” où sont regroupés : son suivi managérial, ses stats et objectifs, ou encore le suivi de sa formation. Et en ce qui concerne le suivi de la formation, c’est essentiellement de la prise de notes lors de chaque séance de formation ou de call review.

📈 4ème étape → Analysez la montée en compétences du Sales

Pour voir si la formation porte ses fruits il vous faudra suivre des indicateurs clefs. Posez-vous la question : quels sont les indicateurs de réussite de la formation de mon Sales ? Ces indicateurs vont dépendre notamment du domaine d’expertise sur lequel vous le formez. Voici quelques exemples :

  • Si vous le formez majoritairement au Cold Calling :
    • Metrics d’or → Taux de conversion d’un appel qui débouche sur un RDV qualifié.
    • Nombre de RDV qualifiés pris par semaine et/ou par mois.
    • Taux de présence des prospects aux RDV.
  • Si vous le formez majoritairement au Cold Emailing :
    • Metrics d’or → Taux de conversion d’un email qui débouche en RDV qualifié.
    • Nombre de RDV qualifiés pris par semaine et/ou par mois.
    • Taux d’ouverture des emails.
    • Taux de clics sur les emails.
  • Si vous le formez majoritairement à la Démonstration Produit :
    • Metrics d’or → Taux de conversion d’une démonstration qui débouche sur un deal signé.
    • Nombre de contrats envoyés par mois.
    • Durée moyenne de closing.

Si vous suivez ces données au jour le jour, de semaine en semaine, et au mois le mois, vous pourrez clairement observer l’évolution de votre Sales en temps réel. Sans ça, vous tirez dans le vide !

À la fin de la formation continue, il peut aussi être intéressant d’organiser un second feedback 360° pour valider les acquis du commercial et récupérer des pistes d’amélioration.

4) Suivre l’évolution de vos Sales

Comme vous avez pu le voir à plusieurs reprises dans cet article → “Sales is a numbers game”.

Dans le premier chapitre où les managers commerciaux évoquent leur culture de l’écrit et de la donnée, et des outils qu’ils utilisent pour suivre cela au millimètre. J’en parle aussi dans le Playbook, toujours pour le suivi managérial mais aussi pour que les Sales puissent suivre leurs performances au jour le jour. Et enfin lors de l’onboarding et de la formation continue, il est primordial de suivre l’évolution des commerciaux pour s’assurer que l’effort a bien porté ses fruits.

Le but n’est pas de faire de la redite ici, mais plutôt d’insister sur l’importance de suivre l’évolution et les performances de vos Sales, mais aussi de vous donner des pistes à suivre pour mettre cela en pratique dans votre Startup.

Quand on parle de suivi de donnée commerciale, généralement 2 axes principaux se dégagent : (1) Le suivi d’équipe, (2) Le suivi individuel.

👨‍👩‍👧‍👦 Le suivi d’équipe

Parce que le seul objectif qui compte est celui de la croissance de l’entreprise et que chaque Sales en est acteur, il faut encourager l’effort collectif en mettant à disposition un suivi des données collectif. Le but n’est pas de mettre en compétition les commerciaux, mais de leur donner une visibilité sur leur impact, négatif ou positif, sur l’effort commun. Il peut aussi leur permettre de s’entre-aider et d’aller chercher du soutien au sein de l’équipe.

Pour ce faire, déterminez LA metrics d’or qui drive la croissance de la boîte. Pour nous chez Empowill, c’est l’ARR (Annual Recurring Revenue) qui est la metrics d’or, étant une Startup Saas. Et une fois que vous avez ces metrics, faite la déclinaison des différents leviers qui vous permettent de la booster (exemple : nombre d’appels, nombre de RDV qualifiés réalisés, nombre de contrats signés, …).

Pour encourager vos Sales à se surpasser, vous pouvez aussi mettre en place un Leaderboard. Encore une fois, le but n’est pas d’instaurer une compétition malsaine, mais plutôt d’encourager tout le monde à se surpasser. Les leaders ne voudront pas redescendre dans le classement et les autres voudront monter sur le podium. Mais cela implique aussi des responsabilités pour chacun : les leaders devront partager leurs bonnes pratiques et soutenir les membres de l’équipe, et les autres devront s’inspirer des tops performers et s’appuyer sur leurs conseils pour se surpasser.

🙋‍♂️ Le suivi individuel

Pour mettre l’accent sur ses lacunes et pour capitaliser sur ses points forts, il faut à vos Sales un moyen de pouvoir suivre leur performance de façon millimétrée. Pour ce faire, allez encore plus loin que dans la partie d’avant !

Un outil qui est beaucoup utilisé dans le suivi commercial est le Plan d’Action Commercial (PAC).

Le plan d’action commercial se définit comme un outil de management faisant le lien entre le plan stratégique et sa mise en œuvre opérationnelle. Il recense les objectifs des commerciaux, les actions et les moyens à mettre en place ainsi que les éventuels obstacles à surmonter. (ref. Hubspot)

Le PAC est souvent découpé en 3 composantes super importantes : les objectifs fixés, les actions opérationnelles et les moyens à mettre en place.

1. Les objectifs fixés → que le(s) dirigeant(s) souhaite atteindre pour son entreprise.

Pour ce faire, définissez des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels). Pour qu’ils soient atteints il faut que vos objectifs soient simples et clairs pour vos Sales.

2. Les actions opérationnelles → pour atteindre chaque objectif par cible client.

Quelles sont les actions qui vous permettront d’atteindre chaque objectif ? Combien vous faut-il signer de contrats pour atteindre votre objectif de chiffre d’affaires ? Combien de RDV qualifiés vous faut-il réaliser pour envoyer suffisamment de contrats ? Combien d’appels ou d’emails vous faut-il envoyer pour décrocher suffisamment de RDV qualifiés ? …

3. Les moyens à mettre en place → financiers ou humains pour effectuer ces actions.

Pour que les actions opérationnelles soient bien effectuées et que vos objectifs soient atteints, il vous faudra y mettre les moyens ! Attention, je ne parle pas forcément de moyens financiers. Ça peut être le cas si une des actions à mettre en place est une campagne de SEA par exemple, mais cela peut-être aussi des moyens humains. Vous allez devoir affecter certaines actions à des commerciaux présents ou que vous devrez recruter et former.

Un bon modèle de Plan d’Action Commercial est celui que Modjo a publié récemment dans sa newsletter, vous pouvez le télécharger gratuitement ici → Tableau de bord commercial Modjo.

5) Se renouveler constamment

Pour conclure cet article et cette réflexion sur la structuration de la formation commerciale en Startup, je voulais vous partager une partie de la réflexion que Vincent Coirier m’a amenée lors de notre échange au sujet de la remise en question et du renouvellement :

Je pense qu’il faut constamment se remettre en question. Tous les 2 ans au moins il faut revoir 100% de ses parcours de formation. En fonction de la structure de la boîte, du nombre de personne que tu embauches, du nombre de produits qui augmente, etc.. Il faut que la formation et l’accompagnement deviennent de plus en plus complets.”

Vincent Coirier – Head of Sales de Partoo

Sachez donc que rien n’est gravé dans le marbre et que le plus gros du travail n’est pas de structurer sa formation commerciale, mais plutôt de la faire vivre. Bien sûr que dans un premier temps il vous faudra poser les fondations, puisqu’il faut bien commencer quelque part. Mais une fois que vous aurez fait ce travail, posez-vous la question : Comment pourrais-je faire mieux ? Est-ce que mes process sont toujours opérants aujourd’hui ? Et le seront-ils toujours demain ?


Merci d’avoir lu cet article ! J’ai hâte de débattre de ce sujet avec vous et de répondre à vos éventuelles interrogations. 😉

Si vous êtes dirigeant ou Head of Sales et cherchez des formations commerciales pour vos Sales, contactez-moi à cette adresse → antoine.coachings@gmail.com ou sur LinkedIn.

Si vous êtes Sales et cherchez un poste en tant que SDR ou AE, n’hésitez pas à postuler chez Empowill sur ce lien → rejoins-nous !