Qobra – Logiciel de gestion des commissions des commerciaux.

Comment définir la rémunération variable d’une équipe sales en SaaS ? (partie 2)

Il y a près d’un an, Thibault Renouf écrivait un premier article sur comment définir la rémunération variable d’une équipe sales en SaaS. Il y abordait les principes généraux de construction d’un plan de rémunération variable.

Le but de cette partie 2 est de rentrer dans le détail des mécanismes à inclure dans un plan de commissionnement, selon les différents rôles : SDR, Account Executives, CSM, Account Managers, …

💡 Ce guide pratique s’accompagne plus bas de plusieurs liens vers des simulateurs Excel vous permettant d’estimer le montant idéal de la rémunération de vos commerciaux dans votre cas particulier.

Disclaimer : La méthode décrite ici est le retour d’expérience que j’ai pu avoir chez Qobra, après avoir accompagné bon nombre d’entreprises SaaS dans leurs challenges liés à la rémunération variable de leurs Sales.

Les différents rôles au sein d’une organisation Sales

La spécialisation des rôles dans les équipes de vente des entreprises SaaS peut vous donner le tournis. Que sont les SDR, AE, CSM, AM ? Ce très bon billet de Winning by Design a le mérite de rappeler les bases sur lesquelles a été construit cet article.

La diversité des rôles existants dans une organisation Sales SaaS, selon Winning by Design.

Nous allons retenir 4 rôles principaux :

  • Les Sales Development Representative (SDR) démarchent et qualifient des prospects. Celà signifie que leur objectif est de générer un rdv avec un responsable de compte qui s’occupera du closing (Account Executive).
  • Les Account Executives (AE) sont en charge du closing des nouveaux clients.
  • Les Customer Success Managers (CSM) et Account Manager (AM) interviennent auprès des clients existants pour s’assurer de leur bonne satisfaction. Ils sont principalement en charge du renouvellement et de l’expansion.

I – Comment rémunérer vos SDR ?

Commençons avec l’entrée de pipeline : les SDR.

Dans une organisation commerciale les Sales Development Representative (SDR) se concentrent sur un territoire ou une verticale de marché dans lequel ils démarchent et qualifient des prospects. Cela signifie qu’ils doivent entamer une conversation, inciter un décideur à agir, gérer les objections et conclure en planifiant une réunion avec un responsable de compte qui s’occupera du closing (Sales Account Executive).

Ainsi, les SDR n’effectuent pas de ventes, contrairement aux Sales Account Executive. Alors comment les rémunérer ?

☝️ L’élaboration du plan de rémunération des commerciaux est l’une des actions les plus importantes pour une entreprise. Vous voulez y trouver un équilibre entre la motivation des employés, la fidélisation et la rentabilité.

En théorie, vous pouvez rémunérer vos SDR sur les indicateurs suivants :

  • Le nombre de rdvs pris (dans 33% des startups selon une enquête Tribes)
  • Le nombre de rdvs effectués (28%)
  • Le nombre de leads passés aux Sales Account Executives (11%)
  • La valeur du pipeline créé (11%)
  • Le nombre de deals signés (39%)
  • Le chiffre d’affaires généré (33%)

👓 Aucune tendance ne se dégageant vraiment, je vous propose d’y voir un petit peu plus clair sur les paramètres à prendre en compte.

Le juste équilibre entre la motivation des SDR et l’alignement aux objectifs de l’entreprise.

Si vous vous contentez de rémunérer vos SDR sur chaque rdv qu’ils prennent ou effectuent ou sur le nombre de leads qu’ils passent aux Account Executive, ils seront alors très motivés pour décrocher leur téléphone jusqu’en toute fin de journée. Cependant, vos Account Executives se plaindront peut-être de la qualité de ces leads. Les objectifs de vos SDR ne sont ainsi pas alignés sur ceux de l’entreprise puisqu’ils tentent simplement de contacter un maximum de prospects.

Cependant, pour éviter cet effet de bord, si vous basez uniquement leur rémunération sur les revenus générés lors du closing de la vente par les Sales Account Executive, vos SDR ne verront pas de récompense immédiate. Ils n’auront aucune motivation à passer ces appels supplémentaires en fin de journée car ils ne seront pas récompensés avant plusieurs mois, date de la conclusion de la vente par l’Account Executive. Alors comment faire ? Prenons un peu du meilleur de chaque monde.

🔥 Notre recommandation est la suivante :

Variable SDR = €€ par rdv + % du revenu généré

Ainsi, vos SDR sont à la fois motivés à court terme grâce à la prime par rdv … tout en étant incités à qualifier des prospects avec de bonnes chances de closing puisqu’ils sont aussi rémunérés sur le revenu généré. Pour un équilibre parfait, les deux parties de la formule devant avoir le même poids.

Mise en situation pour un SaaS B2B

Un peu de mathématiques. Faisons l’hypothèse que :

  • Vous êtes un business SaaS B2B ;
  • Vous panier moyen (ACV) est de 10k€ ;
  • Vos SDR ont le package suivant : 30k€ de fixe + 12k de variable, c-a-d un variable mensuel de 1K€ à atteinte d’objectifs ;
  • Vous attendez de vos SDR qu’ils génèrent 15 rdvs avec des prospects qualifiés / mois pour vos Account Executives ;
  • Et vos Account Executives convertissent en clients 33% des prospects qualifiés par les SDR, soit 5 / mois ;

Vous obtenez alors l’équation suivante :

Variable mensuel = 1k€ = 15 * €€ par rdv + 5 * ACV * % du revenu généré

Les deux partie de la formule devant être de même poids, vous obtenez :

15 * €€ par rdv = 5 * ACV * % du revenu généré

et

1k€ = 15 * €€ par rdv + 15 * €€ par rdv = 30 * €€ par rdv

soit

€€ par rdv = 1k€ / 30 = 33€

ce qui nous donne

% du revenu généré = 15 * €€ par rdv / (5 * ACV) = 1,01%

🔥 Ainsi, la formule finale de calcul des primes des SDR dans cet exemple est la suivante :

Variable = 33€ par rdv + 1,01% du revenu généré

🔗 Vous trouverez ici un Google Sheet pour adapter les calculs dans votre cas particulier.

Le simulateur permettant de déterminer la rémunération idéale pour vos SDR.

Pour aller plus loin.

Vous pouvez désormais affiner le modèle en :

  • Ajoutant des accélérateurs en cas de surperformance de vos SDR ;
  • Attribuant un poids aux rdvs pris / effectués en fonction de montant de l’opportunité ou du niveau hiérarchique de l’interlocuteur. Cela revient à rémunérer sur la valeur du pipeline créé.

Il existe une multitude de façon de rémunérer vos SDR, et celle que vous choisissez doit bien sûr être alignée avec vos objectifs stratégiques et votre contexte. Néanmoins, si votre objectif pour vos SDR est de faire grossir le pipeline tout en maintenant un bon niveau de qualité des prospects passés aux Account Executives, vous considérez certainement la formule suivante :

Variable = €€ par rdv + % du revenu généré.

II – Récompensez exceptionnellement vos commerciaux exceptionnels.

Poursuivons avec vos closeurs : les AE.

Dans une équipe commerciale, certains éléments sont meilleurs que d’autres. Parfois largement. Ceux-ci peuvent être parfois désobéissants, tels des loups solitaires, voir même faire preuve d’un petit air de supériorité. Mais c’est le prix à payer pour avoir dans son équipe quelqu’un dont la performance tire celle de toute l’équipe vers le haut. Le seul prix à payer ?

Pour ne pas perdre ces meilleurs éléments il va forcément falloir mettre la main au portefeuille. Cependant, vous craignez qu’ils finissent par vous coûter plus cher qu’ils ne vous rapportent ? Vous ne devriez pas. N’ayez pas peur de récompenser exceptionnellement vos commerciaux exceptionnels. Tentative d’explication.

Définitions

Pour celà, commençons par donner quelques définitions.

Accélérateur : un accélérateur de commissions représente le fait que lorsque le commercial dépasse l’objectif qui lui était fixé, il commence à toucher une commissions plus importante sur les nouvelles ventes qu’il réalise. Exemple : Marie a un objectif de 100K€ sur le trimestre. Elle réalise 110K€ de ventes et touche 5% des 100K€ en commissions, plus 10% des 10K€ au delà de son objectif. On dit que les commissions au delà de l’objectif sont accélérées. Cette structure est très courante, et on peut créer autant de paliers qu’on le souhaite (5% puis 6%, puis 8%, puis 10%, etc …).

Cap : un cap est un plafond de commissions pour le commercial. Exemple : dans le cas de Marie, toutes les ventes réalisées au delà de 150K€ ne sont plus commissionnées. Ainsi le montant maximum de commissions que Marie peut toucher sur le trimestre est de 10K€. On dit que ses commissions sont capées.

Coût d’acquisition client (CAC) : le CAC est le total des dépenses de vente et de marketing liées à l’acquisition d’un nouveau client. Il inclut vos dépenses marketing (ads, …), vos outils Sales & Marketing (CRM, automation, …) et les salaires des commerciaux, ops, managers de ces départements. Vous pouvez consulter cet article de The SaaS CFO pour plus d’informations. Dans un modèle SaaS, il est recommandé de suivre cette métrique avec attention, et de fixer un seuil à ne pas dépasser.

L’objectif de cet article est d’expliquer que les accélérateurs sont bénéfiques, alors que les cap sont toxiques.

Mise en situation pour un SaaS B2B

Supposons que votre entreprise édite un logiciel SaaS B2B avec les paramètres suivants :

  • Annual Recurring Revenue (ARR) : environ 10M€
  • Annual Contract Value (ACV) : 20k€
  • Coût d’Acquisition Client (CAC) cible : 15k€ à ne pas dépasser
  • Budget Marketing & Outils Sales internes : 2M€
  • 20 Sales Account Executives – les commerciaux – avec :
    • 42k€ de fixe
    • 28k€ de variable, soit un package de 70k€
    • Un quota annuel de 360k€, soit un objectif de 18 clients à signer chaque année (car ACV = 20k).

Vos coûts fixes sont donc les suivants :

Coûts fixes = Budget Marketing & Outils Sales internes + Salaires fixes

soit :

Coûts fixes = 2M€ + 20 * 42k€ * 1,45 = 3,2M€

Où 1,45 représentent les cotisations patronales en France.

🤔 Calculons maintenant les coûts variables dans deux scenarii.

Scénario 1 : L’ensemble de vos commerciaux atteignent 100% de leurs objectifs et perçoivent 100% de leur variable.

Ainsi, vos coûts variables vont s’élever à :

Coûts variables = Salaires variables = 20 * 28k€ * 1,45 = 0,8M€

Dans ce scénario, chaque Account Executive signe son objectif de 18 clients soit 360 clients au total. Ce qui vous donne un CAC de :

CAC = (Coûts fixes + Coûts variables) / Nb de clients = 4M€ / 360 = 11,2k

Soit en dessous des 15k€ de CAC cible à ne pas dépasser. Bien me direz-vous ? Regardons s’il est possible de faire encore mieux.

Scénario 2 : Tous vos commerciaux atteignent 100% de leur objectif sauf 4 qui atteignent 200% de leurs objectifs et touchent 300% de leur variable.

Ces 4 commerciaux s’apprêtent ainsi à toucher 126k€ dont 84k€ de variable ! Une folie ? Votre CFO va-t-il vous tirer les oreilles ? Voyons voir.

Vous avez cette fois signé : 16 * 18 + 4 * 36 = 432 clients.

Les coûts fixes restent les mêmes, mais les coûts variables passent à :

Coûts variables = (16 * 28k€ + 4 * 84k€) * 1,45 = 1,1M€

Ce qui vous donne un CAC de :

CAC = (Coûts fixes + Coûts variables) / Nb de clients = 4,4M€ / 432 = 10,1k

C’est-à-dire encore en dessous du CAC du scénario 1 alors que certains de vos commerciaux ont touché un salaire de 126k€ !

🔗 Vous trouverez ici un Google Sheet qui vous permet d’adapter les calculs dans votre cas particulier.

Le simulateur Excel vous permettant d’évaluer l’impact des accélérateurs sur votre organisation commerciale.

Les accélérateurs sont un des leviers de performance les plus puissants.

Cet exemple met bien en évidence une réalité parfois méconnue : un accélérateur de commissions est le moyen de plus rentable de booster sa performance commerciale. En effet, un accélérateur de commission est non seulement un levier de motivation très puissant pour les commerciaux mais est surtout rentable : il diminue votre CAC !

Pour la même raison, il est contre-productif de plafonner les variables. Ne mettez pas en place de cap. En effet, cela pourrait pousser les commerciaux qui ont atteint le plafond à faire du frigo (c-a-d garder toutes leurs opportunités de vente pour la prochaine période de commissions) car ils ont déjà atteint le maximum de commission atteignable. Comme vu ci-dessus, il est plus intéressant non seulement de déplafonner les commissions mais surtout de les accélérer pour encourager la surperformance. Pourtant, près de 15% des startups mettent en place un cap.

III – Comment rémunérer vos CSM et Account Managers ?

Enfin, parlons de l’autre extrémité du pipeline : les CSM/AM.

Les Customer Success Managers (CSM) interviennent auprès des clients existants pour s’assurer de leur bonne satisfaction. Ils sont principalement en charge de deux missions :

  • le renouvellement des contrats, autrement dit d’empêcher le churn ;
  • l’augmentation de la valeur du contrat avec les clients, c’est l’expansion, pouvant se décomposer entre upsell et cross-sell.

Ainsi, au lieu de se concentrer sur signer le deal “maintenant”, les CSM doivent mettre en place des plans à moyen et long terme, en fonction des échéances de renouvellement attendues.

❓Quand l’entreprise gagne en maturité, vous pouvez voir apparaître le rôle d’Account Manager (AM). Pour quelle raison ?

Si les CSM ont un rôle prépondérant dans l’organisation commerciale, ils ont souvent une ADN moins “Sales” que commerciaux “chasseurs”. Ainsi, dans les organisations assez jeunes, il est fréquent que les CSM ne soient responsables que de l’identification des opportunités d’expansion mais pas de leur signature, cette responsabilité étant laissée aux Account Executives (AE) – en charge de la signature des nouveaux clients.

Lorsque l’entreprise grandit, il devient difficile pour les AE de jongler entre New Business et Expansion. C’est là que les Account Managers entrent en jeu. Les AM vont être en charge de toutes les opérations commerciales – renouvellements, expansion – chez les clients existants. Le rôle des CSM évolue alors progressivement vers celui de consultant, maximisant l’impact du produit chez le client, par exemple en s’assurant que ce dernier tire profit de toutes les fonctionnalités à sa disposition.

Disclaimer : Dans les entreprises SaaS, chaque entreprise a son propre contexte et donc sa propre inteprétation de qui est responsable du renouvellement et de l’expansion, comme on peut le voir sur l’illustration ci-dessous.

Source : The Bridge Group, (RRs correspondant à Renewal Reps)

⚠️ Ici nous nous intéressons à la rémunération d’un CSM ou d’un d’AM, ayant la responsabilité de renouvellement et d’expansion, en même temps.

Quel plan de rémunération variable pour ces CSM et AM ?

Tout réside dans l’art de trouver l’équilibre entre incentiver les renouvellements et l’expansion.

Si vous vous contentez de rémunérer vos CSM/AM sur le renouvellement ils n’auront aucun incentive à aller chercher des upsells ou cross-sell. Inversement, si vous ne les rémunérez que sur l’expansion, ils pousseront peut-être trop les clients à passer au plan supérieur, ce qui peut provoquer leur agacement et un taux de churn trop élevé.

🔥 Notre recommandation est la suivante :

Variable AM/CSM = 50% indexé sur le churn + 50% indexé sur l'expansion

La logique est simple, d’un point de vue ARR, 1€ de gagné compense exactement 1€ de perdu.

👇 Rentrons maintenant dans les détails de chacune des deux parties de la formule.

La partie du variable indexée sur le churn

Prenons un exemple.

  • Le variable trimestriel d’un CSM/AM soit de 3 000 €. Alors 1 500 € sera indexé sur son atteinte de l’objectif de churn.
  • Son objectif de churn est de 10%. Celà correspond à un objectif de renouvellement de 90%.

Vous pouvez dessiner la grille suivante.

  • < 80% renouvellement → 0€ commission
  • 80-85% → 500€ de commission
  • 85%-90% → 1000€ de commission
  • 90%-93% → 1500€ de commission
  • 93-96% → 2000€ de commission
  • 96%+ → 2250€ de commission

Ainsi, un CSM/AM pourra gagner entre 0€ et 2250€ en fonction de l’atteinte de sa performance.

La partie du variable indexée sur l’expansion

Poursuivons l’exemple d’un CSM/AM.

  • Le variable trimestriel d’un CSM/AM est de 3 000€. Alors 1 500 € sera indexé sur son atteinte de l’objectif d’expansion.
  • Son objectif d’expansion est de 100 000 €.

Vous pouvez dessiner la grille suivante, récompensant la surperformance et pénalisant la sous-performance.

  • 0€ d’expansion → 0€ de variable
  • 30 000€ d’expansion → 0€ de variable
  • 100 000 € d’expansion → 1 500 € de variable
  • 200 000 € d’expansion → 3 000 € de variable

☝️ A noter, contrairement à la commission sur le churn, la commission sur l’expansion est déplafonnée et un CSM / AM continuera à gagner de l’argent pour chaque expansion réalisée.

🔗 Vous trouverez ici un Google Sheet pour adapter les calculs dans votre cas particulier.

Aparté sur la fixation des objectifs

Fixer les objectifs de churn et d’expansion peuvent être une épreuve en soi. En effet, il est souvent plus facile de dire à son CSM / AM : “je m’attends à ce que tu fasses grandir ton portefeuille de 10%, churn et upsell compris”.

⛔ Attention, cette phrase comporte un piège ! En effet, la valeur du portefeuille pour l’objectif de churn n’est pas égale à la valeur du portefeuille pour l’objectif d’expansion.

En effet, pour calculer la valeur de votre portefeuille vis-à-vis de l’objectif de churn il vous faudra faire … la somme de la valeur des contrats dont l’échéance de renouvellement arrive dans le trimestre ! Seuls ces contrats sont à risque de churn dans le trimestre à venir !

Alors que pour calculer la valeur de votre portefeuille vis-à-vis de l’objectif d’expansion, il vous faudra faire … la somme de la valeur des contrats dont l’échéance est à venir, quel que soit l’horizon de temps ! Vous avez effectivement la possibilité de faire un upsell ou un cross-sell à tout moment, pendant la durée de vie du contrat. Cette valeur vous sera utile pour fixer un objectif d’expansion raisonnable, objectif à fixer en € et non en % d’augmentation du portefeuille comme nous l’avons vu plus haut.

Pas de panique, avec un CRM bien organisé, la distinction s’effectue très bien. N’hésitez cependant pas à solliciter l’aide de Qobra pour vous aider à y voir plus clair.

Enfin, une dernière question se pose. Indépendamment de tous ces modèles, quel devrait être le niveau de rémunération d’un commercial dans votre entreprise à atteinte d’objectifs?

IV – Payez-vous vos commerciaux le juste prix ?

Il existe de nombreux paramètres à prendre en compte pour déterminer la rémunération des commerciaux. Parmi eux :

  • L’incontournable salaire du marché ;
  • L’historique de rémunération des entreprises, il est en effet peu courant d’observer des bouleversements dans une grille de salaires ;
  • La rémunération des autres fonctions de l’entreprise pour ne pas créer de déséquilibres trop importants.

Cela crée déjà une équation difficile à résoudre. Le plus difficile reste certainement d’évaluer si le salaire est à la hauteur du travail fourni.

👉 L’avantage des fonctions commerciales est que leur performance est très quantifiable.

En effet, comment feriez-vous pour évaluer la performance d’un développeur ? Difficile à dire, elle ne peut pas être corrélée au nombre de lignes de code. Tout est beaucoup plus rationnel pour un commercial : il signe des clients ou n’en signe pas. Et quand il en signe, il est est facile de savoir quel revenu il a généré.

Déterminer la rémunération optimale à partir du CAC : le coût d’acquisition client.

Dans les entreprises SaaS, encore plus qu’ailleurs, tout est question d’indicateurs. Un de ceux qui sont les plus suivis est le fameux Coût d’Acquisition Client (CAC). Pour rappel, vous pouvez consulter la définition du CAC dans cet article de The SaaS CFO. Il permet d’évaluer la véritable santé de l’entreprise et sa trajectoire future. La CAC regroupe l’ensemble des dépenses des départements Sales & Marketing. Or la rémunération des commerciaux est une charge du département Sales. Il paraît donc pertinent de raisonner en terme de CAC pour estimer le budget à allouer à la rémunération des commerciaux.

Faisons l’hypothèse que :

  • Vous êtes un business SaaS B2B ;
  • Vous visez 400 nouveaux clients cette année ;
  • Le CAC maximum que vous ciblez pour ces clients est de 15K€ ;
  • Votre budget Marketing & outils Sales internes est de 2,8M€.

Ainsi, le budget maximum à accorder à la rémunération des commerciaux est le suivant :

Budget maximum rémunération commerciaux = 400 * 15k€ - 2,8M€ = 3,2M€

Admettons maintenant que vous ayez :

  • 20 SDR
  • 20 Sales Account Executives (AE)
  • Et que vos AE doivent être payés 1,67x le salaire de vos SDR ;

Alors le package fixe + variable de vos commerciaux peut donc au maximum être le suivant :

3,2M€ = 1,45 * (20 * package brut AE + 20 * package brut SDR)

Où 1,45 sont les cotisations patronales en France sur le salaire brut.

Soit :

3,2M€ / 1,45 = 2,2M€ = 20 * package brut AE + 20 * [package brut AE / 1,67]

Et donc :

Package brut AE = 2,2M€ / (20 + (20 / 1,67)) = 69k€
Package brut SDR = Package brut AE / 1,67 = 41k€

🔗 Vous trouverez ici un Google Sheet pour adapter les calculs dans votre cas particulier.

Le simulateur permettant d’estimer le montant des packages fixe + variable de vos commerciaux.

Que faire du résultat de cette estimation ?

Avec cette méthode, vous obtenez donc le package de rémunération qui prodigue le meilleur équilibre entre la rentabilité pour votre entreprise et la fidélisation de vos salariés.

Cependant, il est tout à fait probable que les résultats obtenus ne coïncident pas avec la réalité des salaires dans votre entreprise. Après tout, ce n’est qu’une estimation, pas une science exacte. Néanmoins, vous pouvez en tirer quelques conclusions rapides.

  • Si les salaires effectifs sont inférieurs aux résultats de l’estimation ⬇️
    • Vous pourriez vous permettre de mieux rémunérer vos commerciaux si vous avez besoin de les fidéliser (par exemple si votre turnover est important) ;
    • Vous pourriez décider d’investir plus dans le marketing, si le ROI de ce canal d’acquisition est intéressant bien entendu ;
    • ou bien vous pouvez garder les choses telles qu’elles sont. Après tout, vous avez un meilleur CAC qu’attendu !
  • Si les salaires effectifs sont supérieurs aux résultats de l’estimation ⬇️
    • Vous dépensez probablement trop en acquisition client par rapport à votre objectifs de CAC et devriez songer à améliorer l’efficacité de votre marketing ou de vos commerciaux.
    • Pensez-éventuellement à réduire les coûts marketing et outils Sales.

Les salaires du marché

Dans le modèle de revenu SaaS, partir du coût d’acquisition client est un des moyens les plus pertinents d’estimer le budget à allouer à la rémunération des commerciaux car il se base sur vos indicateurs et votre contexte commercial. Soyez-donc sûr de bien effectuer ce calcul simple avant de planifier vos dépenses Sales et Marketing et de déterminer la rémunération de vos commerciaux ! Et si vous souhaitez quand même consulter les salaires du marché, voici deux sources d’information :

Source : The Balderton B2B Sales Playbook
Source : Étude Uptoo des salaires des commerciaux en 2020 catégorie Software, Progiciels, SaaS, Cloud

Nous avons donc couvert la rémunération variable de 4 fonctions commerciales : SDR, Account Executives, CSM et Account Managers … il ne vous reste plus qu’à mettre en pratique ! Je serai très curieux d’avoir vos retours sur la méthodologie présentée ici ou celle que vous avez choisie.

Pour en parler, contactez-moi sur LinkedIn, par mail ou visitez le site de Qobra, le logiciel de gestion de la rémunération variable des commerciaux.

Bonne réflexion !

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