Comment passer d’un premier bureau à 50 pays d’activité dans le monde entier, en l’espace de dix ans ?
Dans cet article, je vais vous exposer comment LittleBig Connection est parvenu à ce résultat avec une seule et même stratégie. Mais avant cela, je vous propose une remise en contexte à travers une rapide présentation de notre entreprise.
Fondée en 2013, LittleBig Connection est aujourd’hui le leader global des solutions technologiques innovantes dédiées au nouveau monde du travail. Concrètement, nous permettons aux grands groupes de trouver et gérer en un seul endroit tous leurs prestataires externes, que ce soient des freelances ou des consultants indépendants. Notre mission est donc de créer un lien direct et transparent entre les grandes entreprises et tous leurs partenaires externes, quelle que soit leur taille, afin qu’ils puissent faire équipe plus facilement que jamais.
Présence de LittleBig Connection dans le monde
Dès le premier jour, nous avons pensé notre organisation pour être internationale. Nous sommes en effet convaincus de la richesse que la diversité apporte, notamment lorsqu’il s’agit de façonner un produit tech.
C’est pourquoi nous sommes aujourd’hui fiers de partager que nos équipes comptent plus de 25 nationalités réparties parmi 400 personnes basées à travers le monde. Notre présence s’étend sur cinq continents, avec des opérations business dans 50 pays et des bureaux se concentrant dans 20 d’entre eux.*
Pour arriver à cette présence internationale, l’une de nos forces a été et reste notre capacité à rapidement mettre en place des équipes dédiées à nos clients, dans de nouveaux pays. En effet, nous pouvons accompagner nos clients en moins d’une semaine, même dans des pays où nous n’avons pas encore établi de présence physique.
L’avancée de nos activités varie selon les régions et se partage entre trois catégories : les pays en lancement, où nos activités sont ouvertes depuis moins d’un an ; les pays en phase d’accélération, où nous avons déjà remporté des succès commerciaux et où nous nous efforçons de les développer davantage ; et enfin, les pays matures, où nous sommes présents depuis un certain temps et où nous connaissons un réel succès.
Dans cet article, je vous propose de vous faire part de l’ensemble des clefs de notre stratégie internationale, en vous dévoilant la logique qui la structure.
1) L’adaptabilité, au cœur de notre approche
1.1 Le Programme Unlock, une seule stratégie d’internationalisation pour une multiplicité de marchés
Nous avons développé une approche unique pour pénétrer de nouveaux marchés à travers notre programme international d’incubation appelé Unlock. Ce programme, structuré en plusieurs étapes, offre un soutien constant et personnalisé aux Country Openers, les collaborateurs en charge d’ouvrir un nouveau marché pour LittleBig Connection.
La première phase de l’incubation dure 3 mois et se déroule dans le bureau d’un pays mature, soit Montréal, soit Bengalore. Ce premier temps de formation vise à aider les Country Openers à assimiler toutes les connaissances nécessaires pour lancer leurs activités et acquérir leurs premiers clients. Des objectifs quotidiens, puis hebdomadaires, et enfin mensuels sont fixés pour les accompagner tout au long de ce processus d’apprentissage. Le fonctionnement de cette approche progressive est donc similaire à celui d’un jeu vidéo : chaque niveau présente de nouveaux objectifs à atteindre afin de débloquer les suivants. Unlock porte donc bien son nom !
Les différentes phases de notre programme
S’en suit une seconde phase de 2 à 4 ans, dans le pays concerné, où ils ouvrent le marché. Cette étape du programme se caractérise par le développement d’un maillage local de compétences à mesure que le business gagne en importance. Ces fonctions supports, grandissantes, reportent au Head of des fonctions support concernées ainsi qu’au Country Opener qui lui-même fait le lien avec le hub développé le plus proche. En Asie, par exemple, nous recrutons actuellement de nouveaux talents, qui viendront renforcer nos équipes locales, afin d’approfondir notre ouverture du marché.
Tout au long de cette période, l’ensemble de l’entreprise leur fournit un soutien substantiel jusqu’à ce que LittleBig Connection soit implanté de manière permanente. A commencer par les membres du top management, tous pleinement conscients de l’importance de l’internationalisation dans la stratégie globale de l’entreprise. Ils se tiennent toujours prêts à répondre aux interrogations et doutes de ces “missionnaires” de LittleBig Connection. Les Country Openers disposent par ailleurs de l’aide de personnes référentes pour répondre à leurs questions, notamment sur les sujets légaux et fiscaux. Enfin, ce soutien provient des talents locaux, ayant développé une grande connaissance du marché et donc à-même d’apporter des compétences pertinentes.
Ce qui rend le programme Unlock unique, c’est la grande liberté qu’il offre à ceux qui l’intègrent. Bien que notre méthode se base sur des indicateurs clés de performance (KPI) à respecter, les Country Openers demeurent seuls décideurs de la façon d’atteindre ces objectifs. A cela s’ajoute la flexibilité de notre approche. Unlock constitue un cadre suffisamment ouvert pour s’adapter à la grande diversité des modèles économiques et des marchés. Très concrètement, cela signifie que les Country Openers sont encouragés à développer des stratégies toujours nouvelles afin de répondre de façon pertinente aux spécificités locales.
Le programme Unlock est donc une véritable carte au trésor de l’international pour nos Country Openers. Dès leur arrivée, ils reçoivent les clés pour réussir l’ouverture de leur marché puis bénéficient de la liberté d’initier les actions qui ont du sens au moment où elles ont du sens. Chaque étape du programme se présente ainsi comme une opportunité à saisir.
1.2 Les Country Openers, un rôle stratégique ouvert à tous
Tous les Country Openers jouent un rôle essentiel dans l’ouverture et le développement de LittleBig Connection sur de nouveaux marchés. C’est pourquoi nous avons à cœur de sélectionner au mieux ces profils. A cette fin, nous les choisissons de deux manières : en sélectionnant des talents internes déjà familiers avec l’entreprise et ayant prouvé un fort potentiel, ou en recrutant et en formant des talents locaux.
Pour défricher un marché et emmener de nouvelles équipes, nous recherchons avant tout une personnalité plutôt qu’un CV. En témoignent les antécédents professionnels de nos Country Openers, allant des métiers de la finance à ceux des achats en passant par l’entrepreneuriat, dans des domaines très variés, comme le conseil ou le domaine pharmaceutique. Choisis avec soin, ces talents sont souvent promis à un bel avenir au sein de LittleBig Connection. J’en suis d’ailleurs l’exemple puisque j’ai initialement commencé en tant que Country Opener en Amérique du Nord, il y a presque dix ans.
Si les Country Openers affichent des parcours différents, ils ont en commun une forte volonté, du courage, de la persévérance, de la résilience et un esprit d’aventure. Ils doivent en effet se montrer capables de développer et gérer une entité ex-nihilo, tout en prenant en compte les spécificités de leur zone. Plus encore, ils endossent le rôle d’« owner » d’un marché et, à ce titre, doivent rendre compte de leurs actions et s’assurer d’avoir mis en place tout ce qu’il fallait pour atteindre leurs objectifs. C’est donc un poste aux responsabilités importantes correspondant aux personnalités qui ne craignent pas de s’investir.
1.3 L’appproche itérative du « test and learn »
Pour son processus d’internationalisation, LittleBig Connection a fait le choix d’une approche itérative, favorisant l’adaptation, l’agilité et la prise d’initiative. Cette philosophie du « test and learn » va de pair avec le droit à l’erreur. Nous encourageons en effet nos Country Openers à prendre des risques et développer leur résilience afin de progresser de manière stratégique. C’est pourquoi nous les invitons à analyser leur échec et proposer des solutions alternatives, lorsque le premier choix n’était pas le bon.
Pour permettre aux Country Openers d’essayer, au risque de se tromper, nous testons le marché avec un faible investissement initial. En clair, cela signifie que nous avons recours à un déblocage progressif des ressources en fonction des besoins, et non dès le premier jour comme peuvent le faire d’autres entreprises. Ce n’est qu’au fur et à mesure de l’avancement des activités dans la nouvelle zone que les moyens alloués sont augmentés, ce qui permet aux Country Openers de développer le marché avec plus d’agilité et de réactivité.
Si nous avons choisi cette stratégie d’investissement limité, c’est parce que LittleBig Connection étant indépendant et autofinancé, nous ne pouvions pas nous permettre de nous internationaliser avec des investissements conséquents. Mais ce qui pouvait être perçu comme une contrainte s’est finalement révélé être une force. En effet, si une entreprise se lance dans un nouveau pays avec des moyens colossaux et qu’elle échoue, elle risque de ne pas réitérer l’expérience par crainte d’un nouvel échec. Or, avec cette approche de test & learn, l’entreprise peut réajuster facilement ses objectifs voire repartir de zéro, si nécessaire. Cette méthode offre également la possibilité de rapidement atteindre le break event point, au cas où la première stratégie de développement se révèle être la bonne.
Notre stratégie itérative
Notre programme Unlock est donc pensé pour s’adapter à toute situation, avec des délais, des objectifs et des approches réinventés à chaque ouverture de marché. Nous mettons l’accent sur l’adaptation locale, en reconnaissant que ce qui fonctionne dans un pays peut ne pas être applicable dans un autre. Et pour cause, notre expérience nous a montré que s’adresser au marché colombien, espagnol ou vietnamien ne peut être fait de la même manière.
2) Les facteurs clés de succès
2.1 L’adaptation, au cœur de notre stratégie d’internationalisation
Nous l’avons vu, l’adaptation joue un grand rôle dans notre succès international. Voici plus précisément les différents aspects qu’elle revêt dans notre approche :
Adaptation de la plateforme
Nous adaptons notre plateforme en fonction des besoins de chaque pays, ce qui se manifeste dans les possibilités qu’elle offre. Le client reçoit ainsi une solution adaptée à sa langue, son fuseau horaire, ses devises, la Taxe sur la Valeur Ajoutée (TVA) à l’œuvre dans son pays et les autres réglementations fiscales spécifiques à son marché. Il peut également modifier les droits d’accès à sa guise. Pour LittleBig Connection, cette adaptation est plus complexe qu’elle n’y parait car elle demande de s’intéresser à de multiples détails comme les champs bancaires qui varient d’un pays à un autre. Ainsi, en Inde, il existe un code AFSI et un numéro de compte, tandis qu’en Australie, on trouve deux codes bancaires et un numéro de compte.
Notre plateforme selon les pays
Adaptation de l’approche commerciale
Cela va de soi : il est primordial d’avoir une connaissance approfondie d’un pays pour définir une approche commerciale pertinente. C’est d’ailleurs l’un de nos critères dans la sélection de nos Country Openers qui justifient tous d’une première expérience solide dans le marché à ouvrir. C’est notamment par leur intermédiaire que nous nous familiarisons aux spécificités culturelles afin de mieux nous adapter. Cet apprentissage des us et coutumes locaux nous amène par exemple à nous intéresser aux préférences de communication de chaque zone. LinkedIn est ainsi préféré dans certains pays, comme en Europe, tandis que d’autres régions du monde utiliseront en priorité WhatsApp, à l’instar de la Colombie.
Gestion des flux cross-border
Ouvrir un marché demande à connaître non seulement les réglementations spécifiques à un pays mais aussi les prescriptions qui encadrent les flux entre ce pays et le reste du monde. Nous sommes ainsi capables de gérer les flux financiers cross-border, ce qui se révèle essentiel dans un environnement international comme celui du marché de la mise en relation professionnelle. Dans ce domaine spécifique, les flux concernent différents aspects comme celui fiscal avec la gestion des taxes et des TVA, celui légal avec les législations locales et transfrontalières portant sur les services de prestations intellectuelles, celui social avec les obligations statutaires locales et enfin l’aspect Ressources Humaines pour s’aligner sur les standards locaux afin de s’assurer une relation saine et pérenne avec les talents.
Comprendre que chaque pays a ses propres règles et exigences constitue donc la première phase indispensable d’une bonne stratégie internationale. Mais cette première étape n’a de sens que si l’on s’efforce de concevoir sa stratégie et sa solution en conséquence et ce, toujours dans une logique d’adaptation continue.
2.2 Les Hubs, nos relais dans le monde entier
Le rôle des hubs est incontournable dans la mise en place des structures de soutien des Country Openers. Ils sont conçus comme des incubateurs internationaux où les compétences et les ressources sont partagées entre les différentes équipes.
Avant d’ouvrir un nouveau hub, nous analysons le potentiel de concentration des activités sur place. Nous faisons également en sorte de mutualiser ces lieux avec les hubs existants de Mantu, le groupe auquel appartient LittleBig Connection. Sur ce sujet, je vous invite à lire un autre article de Tribes, 7 étapes pour ouvrir un bureau à l’international (par Partoo)
Pour donner un exemple concret de leur utilisation, intéressons-nous au lancement de nos activités au Portugal. Au lieu de recruter une équipe complète dans ce nouveau marché, LittleBig Connection s’est appuyé en premier lieu sur des bureaux existants dans un pays à proximité, l’Espagne. De cette façon, nous avons évité la duplication inutile et maximisé l’utilisation des ressources existantes.
Très concrètement, le Country Opener du Portugal a pu capitaliser sur la présence de LittleBig Connection à Madrid, lors de ses prospections. De nombreuses entreprises y disposent en effet de leur antenne ibérique, visant à couvrir l’ensemble de leurs activités en Espagne et au Portugal. C’est donc en allant rencontrer ses clients dans la capitale espagnole et en mettant en avant que l’entreprise dispose d’un siège dans cette même ville, qu’il a pu signer de nouveaux contrats pour sa zone. Jouer sur cette synergie hispano-portugaise lui a ainsi rapporté son plus gros client, basé à Madrid.
Plus encore, le Country Opener portugais et son homologue espagnol s’associent parfois à l’occasion de campagnes de prospections de comptes ibériques dans l’une des deux capitales. La vision des deux scopes dont dispose LittleBig Connection leur a offert la possibilité de signer des contrats pour les deux zones à la fois. Le premier compte ibérique obtenu, une grande entreprise dans le secteur des avantages employés, a ainsi ouvert la voie de 30 projets.
Lors de sa venue à Barcelone, autre ville dans laquelle LittleBig Connection a ses bureaux, le Country Opener a également pu discuter avec les Account Managers et le Growth Manager du hub. Cela lui a permis de découvrir de nouvelles opportunités intéressantes ou encore d’élaborer des campagnes de prospection totalement adaptées à ses besoins.
Faire appel aux hubs existants permet donc de pénétrer de nouveaux marchés de manière plus efficace, en capitalisant sur les connaissances et l’expérience déjà acquises (financières, légales, RH…). Ils offrent aussi la possibilité de réduire les coûts de démarrage et d’accélérer la mise en œuvre des activités dans de nouveaux pays. Forts de notre réseau, nous prévoyons ainsi d’ouvrir nos activités au Chili en 2024 en nous appuyant sur notre hub colombien. Ce premier ancrage nous évitera de recruter localement des responsables HR, financier et légal dès l’ouverture de nos activités.
2.3 La culture internationale et connectée de LittleBig Connection
Depuis sa création, LittleBig Connection intègre le travail à distance et le digital dans sa culture. Nous avons en effet un accès mondial et en temps réel à toutes les fonctionnalités et les outils dont nous avons besoin pour gérer nos projets. Cela nous permet de travailler de manière fluide à partir de nos 18 bureaux dans les 50 pays dans lesquels nous opérons.
Mais le distanciel peut parfois conduire à une perte de sentiment d’appartenance au sein des collaborateurs. Pour pallier ce problème, nous avons très tôt mis en place des rituels qui nous permettent de nous rassembler à échéance régulière. Par exemple, chaque lundi, nous nous retrouvons pour le « Shared Time », une réunion de 30 minutes réunissant nos 400 collaborateurs dont le but est de partager des informations clés et célébrer nos succès. Au cours de cet échange qui se veut le plus interactif possible, chaque département est invité à prendre la parole pour présenter ses avancées. Cela permet à tous d’avoir une visibilité sur ce qu’il se passe dans les autres départements.
A cela s’ajoutent les « Cross Regional Meetings », des réunions qui visent à fluidifier la collaboration entre pays. Ces moments d’échange interrégionaux, organisées par fonction, constituent un moment privilégié pour le partage de connaissance et d’expériences. Des Cross Regional Meetings sont par exemple régulièrement organisés entre le marché indien et celui colombien. C’est aussi le cas des Country Openers espagnols et portugais qui se rencontrent toutes les deux semaines pour discuter de de la quinzaine de comptes qu’ils souhaitent ouvrir ensemble.
Screen d’une présentation de Cross Regional Meeting
Enfin, nous préparons chaque année deux « Virtual Summits » d’une semaine chacun, l’un en hiver et l’autre en été. Ces évènements se déroulent en deux temps : la première partie est diffusée en ligne dans nos 20 pays ; la seconde partie a lieu en présentiel dans les principaux hubs. Ils sont l’occasion de partager la vision pour l’avenir de LittleBig Connection et de faire un bilan sur les mois écoulés. Ils représentent aussi une excellente opportunité de célébrer nos succès en présentiel : nous nous réunissons dans des endroits accessibles en train – par préoccupation écologique – afin d’organiser des temps informels renforçant la cohésion d’équipe. L’été dernier, le hub de Barcelone a ainsi rassemblé tous nos collaborateurs basés en Espagne pour une croisière en catamaran sur la Méditerranée.
Photo de nos équipes barcelonaises lors de leur Summer Break 2022
3) Notre retour d’expérience
3.1 L’accompagnement comme facteur de réussite
Après plusieurs expériences d’ouvertures de marché, je retiens deux points pouvant être utiles à qui souhaite se lancer à son tour dans cette aventure.
En premier lieu, si votre entreprise se lance dans un nouveau pays par le biais d’un Country Opener, l’accompagnement et le maintien d’un contact continu entre ce profil et le reste des équipes, sont cruciaux. Sur ce sujet, je vous invite à lire cet article de Tribes : Comment créer une équipes et ouvrir des bureaux à travers la zone EMEA
Ouvrir un nouveau marché représente en effet plus qu’une quête de nouveaux clients, il s’agit d’une aventure sur un terrain inconnu demandant de la persévérance, du courage et de la résilience. Plus encore, le plus grand défi des Country Openers n’est pas de promouvoir un nouveau service ou d’acquérir de nouveaux clients dans un pays étranger mais plutôt de faire face seul à cette aventure. S’assurer que ce “missionnaire” de l’entreprise se sente suffisamment épaulé et soutenu est donc primordial pour qu’il réussisse sa mission.
La direction a également tout intérêt à assurer un suivi rapproché puisqu’elle doit intégrer les spécificités du pays et s’assurer que ce nouveau marché soit pris en considération dans la vision stratégique de l’entreprise.
3.2 Le Country Opener : premier responsable de sa zone
D’autre part, si vous vous trouvez dans une position similaire à celle d’un Country Opener, appropriez-vous au plus vite votre zone. Une fois installé dans votre nouveau marché, faites de ce bureau le vôtre car vous êtes le premier responsable de cette zone. Vous devez donc vous sentir totalement capable d’assumer ce rôle auprès de tous dans le marché que vous développez.
D’autre part, pour réussir, accordez toute l’attention que votre tâche mérite et restez alerte : vous êtes les yeux et les oreilles de votre entreprise sur ce nouveau terrain.
À l’ère de la mondialisation rapide et de la mobilité des ressources, naviguer sur le marché international n’est plus une option mais une nécessité absolue pour exister dans le secteur de la mise en relation professionnelle. Je suis convaincue que nous réaliserons cette ambition grâce à l’innovation, à une agilité toujours croissante et à un engagement fort dans l’accompagnement, l’autonomie et la responsabilisation de nos équipes. Forte de cette expérience au sein de LittleBig Connection, je peux affirmer que le cumul de ces points est la clef du succès.
*Si nous n’avons pas de bureau dans l’ensemble des pays dans lesquels nous opérons, c’est parce qu’en tant qu’éditeur de logiciel, nous n’avons pas besoin d’ancrage physique pour bien accompagner nos clients. Notre décision d’ouvrir un nouveau hub est prise uniquement lorsque nous souhaitons apporter un accompagnement local et renforcé à nos clients.
