En quelques mois, les États-Unis sont devenus notre premier marché. Après notre dernière levée en novembre 2021 de 6 millions d’euros avec Partech, BPI Créatives Industries, Verve Ventures, notre croissance aux Etats-Unis s’est accélérée.
Le marché américain pèse pour 35% de l’industrie musicale, concentre un nombre impressionnant de créateurs musicaux, et demeure un enjeu décisif dans la réussite long terme de Groover. En moins, de 6 mois les États-Unis sont devenus le premier marché de Groover.
Quelques retours d’expérience sur notre croissance aux Etats-Unis, et bonnes pratiques qui en découlent :
1) Construire une expérience et une offre locale
La première étape de déploiement a été la construction d’une offre solide à proposer aux artistes américains. En tant que plateforme “two-sided”, ce que nous offrons en premier lieu aux artistes [”demande”] est un accès à des médias & professionnels de la musique [”offre”] que l’on peut également appeler curateurs de musique (playlists Spotify, radios, blogs, labels, pros de l’industrie).
Le recrutement d’une équipe Curators internationale à l’issue de notre dernière levée de fonds en 2021, dont le rôle est de construire la meilleure communauté de médias et professionnels, a été décisif pour proposer aux artistes américains une expérience complète. Les artistes à New York, L.A., Austin, Nashville etc. peuvent ainsi avoir accès à des médias et pros américains sur Groover, en plus de médias à l’international, ce qui nous a permis d’être crédibles auprès de l’ensemble des acteurs de l’écosystème et d’augmenter leur confiance dans le service proposé.
2) Tisser un maillage de partenariats stratégiques menés avec ambition pour déclencher la demande aux USA
Après avoir constitué une offre locale solide, établir des partenariats stratégiques avec d’autres services aux artistes a été une étape clé. En particulier et avec du recul, nous comprenons que les partenariats ayant eu le plus d’impact sont assez logiquement ceux noués avec les plateformes les plus proches de notre cœur d’activité, en particulier les distributeurs musicaux. En effet, Groover proposant un service de promotion de leur musique aux artistes, ceux-ci doivent d’abord la distribuer, autrement dit la rendre disponible sur les différentes plateformes d’écoute telles Spotify, Deezer, Apple Music etc.
Avec le développement de la notoriété de Groover, nous avons pu nouer des liens avec des tops profils exécutifs de plateformes ayant de fortes communautés d’utilisateurs américains comme Tunecore, CD Baby ou SoundCloud, et travailler à la mise en place de partenariats ambitieux de “recommendation croisée”, alliant à la fois (création de contenus originaux, newsletters, communiqué de presse etc.).
Tous ces partenariats ont généré :
- Un pic d’inscription au moment du lancement et tous les jours par la suite
- Des taux d’activation au paiement plus élevé : une plateforme reconnue recommandant Groover a considérablement fait monter le niveau de confiance des artistes dans notre service
- Une hausse de la crédibilité de Groover auprès des artistes et professionnels de la musique, générant souvent de l’inbound d’autres potentiels partenaires
3) Construire une machine d’acquisition qui scale et s’exporte en Amérique
Une fois l’offre de médias & pros solides et de beaux partenariats qui renforcent la légitimité locale mise en place, l’équipe Business a adapté le marketing mix à nos efforts de stratégie orienté sur les Etats-Unis.
Orienter sa stratégie de contenu
Bien que notre blog soit d’abord la référence des conseils aux artistes en France, notre stratégie de contenu est désormais orientée en priorité vers les Etats-Unis : nous produisons des articles de blog écrits en anglais par une artiste américaine et d’autres rédacteurs freelances natifs, ce qui nous a permis de mieux nous positionner sur les moteurs de recherche et augmenter le trafic du blog aux États-Unis
Organiser des événements
Nous organisons régulièrement des événements avec des appels à candidatures gratuits pour faire jouer et faire se rencontrer des artistes afin de créer une communauté sur place. Nous nous allions souvent à des promoteurs de concerts locaux tels Breaking Sound et Wreckroom pour produire des concerts à New York, L.A. ou encore Austin. Cela a été un levier de croissance très important de notre notoriété en France, et nous cherchons à reproduire cet effet aux États-Unis. En plus d’attirer de nouveaux inscrits, cela transmet l’aspect humain de mise en relation de la plateforme, et nous permet de rencontrer nos utilisateurs.
Nouer des partenariats
La confiance dans la pertinence de Groover étant absolument clé pour passer à l’échelle, nous prenons les devants pour contacter les blogs et chaînes Youtube de référence donnant des conseils aux artistes aux États-Unis. Nous leur offrons des crédits pour tester Groover, écrire une review sincère tout en les conseillant sur la meilleure utilisation possible de la plateforme selon leurs besoins. S’ils sont intéressés, nous leur mettons à disposition un lien d’affiliation. Ces articles se positionnent généralement haut en termes de référencement et renforcent la “trust” dans notre marque et notre service. Ils complémentent parfaitement les évaluations positives de Groover sur Trustpilot (4.5⭐️). Dans le même objectif de renforcer la confiance dans le service, nous construisons de plus en plus d’articles “success stories” et use cases avec des artistes américains, maintenant que nous observons de plus en plus de belles réussites. Un bel exemple de review très efficace ici.
Adopter une stratégie locale
Nous essayons d’adopter une stratégie locale, ville par ville (NYC, L.A., Nashville, Austin par exemple) avec un maillage de partenaires locaux (Laylo, Breaking Sound, Safe & Sound, Vampr etc.) et la participation à des conférences ou conventions (SXSW à Austin, Indie Week à NYC, Music Biz à Nashville etc.). Cette stratégie a plus que porté ses fruits en France, afin de nourrir le bouche à oreille, et nous commençons à en voir les résultats en particulier à New York.
4) Construire une équipe locale et un produit adapté au marché
En mars 2021, nous avons ouvert un bureau à New York avec Erica Leh, Senior Product Manager à Groover (ex-Product de chez Spotify) et William Ospina, US Artist Success & Support Manager (artiste et ayant travaillé à l’ASCAP). Leur connaissance du marché américain a permis d’adapter à la fois le produit, le service client et notre stratégie marketing à notre communauté d’utilisateurs américains. C’est en restant lean et en creusant les besoins spécifiques aux États-Unis que nous avons pu commencer à développer l’activité sur place.
Opening a NY office has been amazing, it’s enabled us to have a real presence in the US and is a great signifier of our growth and ability to reach artists here. I’m excited to see us continue to grow in the US!
Erica Leh, Senior Product Manager @Groover (ex-Product @Spotify)
Quelques learnings pour créer une équipe transatlantique :
Une culture globale
Pour la Culture, nous avons insisté à en créer une globale dès le premier à Groover (toute la doc est en anglais, la première langue d’échange est anglaise etc.) et nous avons recruté aux Etats-Unis en gardant une étape de Culture Fit décisive dans notre process afin de vérifier l’adhésion des candidats à nos quatre valeurs (Bienveillance, Feedback, Passion, Résultats) et à notre mission d’aider les artistes indépendants.
En tant que fondateurs de Groover, nous avons étudié aux Etats-Unis avec Rafaël et Dorian, et avons depuis le départ garder une approche globale de l’entrepreneuriat et de la culture business, ce qui s’est accéléré avec la croissance aux US.
Scaler le recrutement
Pour recruter vite au départ, nous faisons appel à Deel. La plateforme nous permet via portage de créer en 72h un contrat de travail aux normes du pays d’accueil. Deel est disponible dans 150 pays et nous accompagne également sur la gestion de la paie mensuellement dans d’autres pays.
NYC pour réduire le décalage horaire
Le choix de NYC est particulièrement stratégique pour nous car c’est le décalage horaire avec l’Europe est beaucoup moins difficile à gérer pour faire avancer des projets Europe / US. C’est une première base d’ancrage pour ensuite avoir plus de facilité à recruter davantage dans d’autres villes US (Austin, LA etc.).
S’adapter aux besoins des utilisateurs
Notre équipe Product / Tech est entre Paris et NYC et cela à favoriser le développement de l’asynchrone (specs très détaillées, outils comme Linear) afin de pouvoir avancer sur plusieurs timezones en même temps.
S’adapter aux besoins des utilisateurs sur place a été décisif et en particulier, l’équipe Produit a mené :
- 100 UX interviews dans l’année afin de creuser les similitudes et les différences dans les besoins des utilisateurs américains
- un audit complet de chaque mot du site et du contenu d’emailing
- une adaptation de tous les process (design Figma, UX, specs) à un format US
- une étude ultra-précise de la concurrence sur place
*******
Notre développement aux Etats-Unis a été un des plus grands piliers de notre croissance des 6 derniers mois. Si vous avez des questions ou souhaitez échanger sur le développement US, voilà mon mail romain@groover.co !
Je vous recommande également l’article de Raphael Di Meglio sur le lancement de Matera en Allemagne.
