Avoir une base client toujours plus grande est une priorité pour la plupart des entreprises. Et c’est logique de miser dessus pour se développer efficacement non ? Pas systématiquement.
Dans la course à la croissance, on entend beaucoup parler de coût d’acquisition ou de taux de conversion. Pourtant, on estime le coût d’acquisition entre 5 et 25x plus élevé que celui de la fidélisation selon les secteurs.
Alors, où faut-il concentrer ses efforts pour maximiser sa croissance ? C’est ici qu’intervient la notion de valeur vie client, ou customer lifetime value (LTV). En augmentant la valeur totale qu’un client rapportera, il est en effet possible de prendre des décisions plus éclairées à la fois au marketing, sales, support, … . Et donc d’optimiser son développement et sa croissance.
Et dans la construction d’une telle stratégie, il est possible d’implémenter des services tiers dans son offre pour multiplier rapidement la valeur de ses clients en monétisant sa base actuelle.
Mais tout d’abord ⬇️
I – Comment comprendre la customer life time value ?
La valeur vie client (Customer LTV ou LTV) est un KPI important à prendre en compte dans la définition de sa stratégie. Mais de quoi s’agit-il ?
Voir aussi l’article de Aymeric Mercle sur tous les Metrics pour piloter un SaaS
De manière très simple, c’est le montant total que vous pouvez espérer gagner d’un client, tout au long de sa vie avec vous.
Pour la calculer, vous devez prendre en compte les revenus qui seront générés par le client, les dépenses associées à la relation client et à la gestion, et les prévisions de revenus futurs (upsell, cross-sell, downsell, …).
Et c’est là que cette notion devient intéressante pour la croissance de toute entreprise. En comprenant la LTV de vos clients, vous pouvez prendre des mesures pour maximiser cette valeur et optimiser votre rentabilité à long terme. Et donc évaluer l’impact financier global d’un prospect avant même qu’il devienne client chez vous.
Pour comprendre l’importance de la LTV, il est essentiel de considérer les aspects suivants :
- La rentabilité du client sur une période donnée : Calculée grâce aux revenus moyens générés par le client tout au long de sa vie commerciale, des coûts d’acquisition nécessaires et des coûts du service client / fidélisation ;
- La prévision et planification : Pour estimer les revenus futurs potentiels générés par les clients existants et à prendre des décisions en matière de budgétisation, d’investissement et de croissance ;
- La prise de décisions stratégiques : Pour orienter les investissements, les efforts, les initiatives et allouer les ressources au bon endroit ;
- L’évaluation de la satisfaction et fidélité client : Pour évaluer l’efficacité de ces stratégies de fidélisation et de la gestion de la relation client.
Étant au cœur de la stratégie, la valeur vie client est le meilleur indicateur pour planifier sa stratégie à long terme. Ainsi, prendre en compte la LTV permet de ne pas seulement se focaliser sur une interaction unique, mais de prendre en considération l’ensemble des moments de vie du client pour en définir sa vraie valeur.
En résumé, suivre et mesurer la customer life time value vous permettra d’ajuster votre stratégie en optimisant votre marketing et vos coûts d’acquisition, votre rétention client et de rétention, et votre produit. Tout est question d’équilibre et de rentabilité. 🧘
Quels sont les facteurs qui influencent sa valeur ?
La Customer Life Time Value est une variable qui dépend de nombreux critères, dont certains peuvent être bien spécifiques à votre entreprise et à votre business model. Son calcul peut être réalisé de différentes manières, mais en voici une très simple si vous ne voulez pas rentrer dans les détails : valeur du client (panier moyen x fréquence d’achat) x durée de vie moyenne de la relation client. Par exemple, si vous vendez des abonnements à 10€ par mois, que vos clients restent en général abonnés pour 15 mois et que votre taux de marge est de 50%, votre LTV est de 75€. Si vos clients n’achètent jamais plus d’une fois votre produit pour 150€ avec le même taux de marge, la LTV sera toujours de 75€ !
La LTV dépend de divers facteurs, c’est d’ailleurs pour cette raison qu’il n’y a pas de formule magique pour la déterminer. Cependant, il est important de comprendre ce qui va l’influencer (en bien ou en mal) pour mieux appréhender son calcul. Ici, on ne parle pas de solution ou d’outil pour améliorer sa customer life time value, mais bien de critères qui rentrent directement en jeu lorsqu’on parle de la mesurer.
⭐️ La satisfaction et l’expérience client :
À ce stade, vous vous en doutez sûrement, l’expérience et la satisfaction de vos clients est primordiale pour améliorer la durée de vie de la relation que vous aurez avec eux. Car ce n’est pas nouveau, plus un client aura confiance en vous, plus il sera fidèle et continuera de consommer régulièrement dans le temps et de recommander ses proches.
En pratique… car même si votre parcours d’achat est fluide, que votre produit/service est de qualité ou que votre support est performant, vos clients ne rachèteront peut-être pas tout de suite chez vous si les bons leviers ne sont pas actionnés.
En créant une expérience client fluide et agréable tout au long du parcours, votre client sera plus susceptible de rester fidèle, d’effectuer des achats répétés et d’augmenter sa valeur globale.
📣 La communication et l’engagement :
Il est facile d’influencer la “life time value” de ses clients, autant du bon que du mauvais côté.
Interactions, communications personnalisées, offres promotionnelles, rappels, … tous ces leviers ont un fort impact sur la durée de vie de vos clients, et si vous avez bien suivi jusqu’ici, leur valeur.
⏳ La fréquence et le montant des achats :
La fréquence et le montant des achats sont des facteurs essentiels pour évaluer la valeur à vie d’un client. Les clients qui achètent fréquemment et régulièrement génèrent des revenus plus élevés pour l’entreprise sur une période donnée, ce qui a un impact direct sur valeur à vie client. Leur contribution constante et récurrente assure une stabilité financière essentielle. Mais ça, ce n’est pas nouveau.
De même, le montant moyen dépensé par un client à chaque achat joue un rôle crucial dans la détermination de la LTV. Les clients qui dépensent davantage à chaque transaction ont un impact plus significatif sur les revenus globaux de l’entreprise, car ils génèrent des marges bénéficiaires plus élevées et contribuent à la croissance des revenus.
💸 Coût d’acquisition et taux de rétention :
On en parlait au début, quelles ressources déployer entre acquisition et fidélisation ? Tout est une question de niveau de coût. Selon le temps pour récupérer l’investissement initial d’acquisition par le biais des revenus générés par le client, l’impact sur la LTV ne sera pas le même.
En réduisant le churn, vous conservez plus longuement vos clients, maximisant ainsi leur valeur à vie. Les clients fidèles qui restent avec l’entreprise pendant une durée prolongée ont une LTV plus élevée, car ils génèrent plus de revenus cumulés au fil du temps.
💬 Coûts associés au service client
Les coûts liés au support client, aux remboursements, aux retours, aux réclamations, et autres services similaires doivent être pris en compte pour évaluer la valeur de vos clients. Ces coûts ont un impact direct sur la rentabilité de votre relation client, influencent la satisfaction et permettent d’optimiser les processus internes. En tenant compte de ces coûts, vous pourrez évaluer la véritable rentabilité de chaque client, identifier les problèmes récurrents, améliorer l’expérience client, optimiser ses opérations et prendre des décisions éclairées pour maximiser la valeur à vie des clients à long terme.
Cette part est fortement influencée elle-même par la satisfaction et l’expérience que vous offrez à vos clients. Plus vos clients seront satisfaits, moins ils vous coûteront cher. Un monde idéal non ?
📊 Valeur potentielle du cross-sell et upsell
Certains clients peuvent être plus enclins à acheter des produits ou des services complémentaires ou à passer à des offres de gamme supérieure. La capacité à réaliser des ventes croisées (cross-selling) et des ventes incitatives (upselling) peut fortement influencer la valeur à vie de vos clients. Les ventes additionnelles vous permettent d’éviter de dépenser de nouveaux budgets marketing pour acquérir de nouvelles ventes.
Les avantages d’augmenter la LTV
Augmenter la valeur à vie de vos clients vous offrira de nombreux avantages, tels qu’une rentabilité accrue, une croissance durable, des opportunités de vente supplémentaires, une meilleure utilisation des ressources marketing et un renforcement de la relation client. Mais voyons un peu plus en détail quels en seraient les avantages, et comment ils pourraient vous être bénéfiques.
Tout d’abord, son augmentation permettrait d’améliorer la rentabilité de votre entreprise en générant davantage de revenus à partir d’un seul client. Les coûts d’acquisition initial seraient ainsi plus facilement amortis. De plus, elle favoriserait une croissance durable à votre entreprise, en réduisant votre dépendance à l’acquisition perpétuelle de nouveaux clients, stabilisant les revenus et favorisant une croissance régulière.
Et ainsi revient la question de, faut-il concentrer la plupart de ses efforts sur de l’acquisition ou de la fidélisation. Mais ne bougez pas, on va y venir.
En augmentant votre customer life time value, vous bénéficierez également d’avis positifs et de recommandations, ce qui peut attirer de nouveaux clients sans nécessiter d’efforts supplémentaires. N’oubliez pas que vos clients fidèles sont plus réceptifs à l’upsell et au cross-sell. Ainsi, au lieu de consacrer d’importantes ressources à l’acquisition, vous pouvez vous concentrer sur la fidélisation de vos clients existants et maximiser leur valeur à long terme.
Enfin, une connaissance précise de votre LTV vous permettra également d’allouer de manière plus efficace vos différentes ressources : marketing, sales, produit, support, opérations, … en identifiant les segments de clientèle les plus rentables. Ainsi, vous pourrez affirmer un avantage concurrentiel durable. Cette perspective à long terme vous permet de développer des initiatives stratégiques qui soutiennent la croissance continue de votre entreprise, tout en facilitant leur planification.
II – Les services embarqués : Une stratégie pour augmenter la LTV
Maintenant que la notion de Customer Lifetime Value est éclaircie, voyons comment des services embarqués peuvent être la bonne stratégie pour augmenter la valeur vie de vos clients.
Mais pour commencer, qu’est-ce qu’un service embarqué ?
Qu’est-ce qu’un service embarqué ?
Un service embarqué est une fonctionnalité intégrée directement dans un produit ou une solution déjà existante, et offrant des fonctionnalités supplémentaires et une proposition de valeur plus complète.
Ces services tiers sont intégrés de manière transparente et permettent d’enrichir l’offre en proposant des fonctionnalités supplémentaires, d’accéder à des ressources et des technologies avancées, de simplifier la gestion en externalisant certaines responsabilités, et d’établir des partenariats stratégiques. Cette approche renforce la proposition de valeur de l’entreprise, améliore l’expérience utilisateur et favorise la compétitivité sur le marché.
Qu’il s’agisse d’outil de logistique, de service de fidélisation, de support, financier, ou d’assurance, leur intégration peut permettre d’améliorer rapidement et facilement la valeur de ses clients en offrant des fonctionnalités supplémentaires, en facilitant les processus, en renforçant l’engagement des clients et en augmentant la satisfaction globale. Cependant, il faut garder en tête que le choix des services embarqués dépendra fortement de vos besoins et de vos cibles.
Ce que les services embarqués peuvent vous rapporter
Les services embarqués jouent un rôle clé dans le renforcement de la relation avec les clients. En intégrant des services tiers dans l’écosystème de votre entreprise, vous offrez une expérience plus complète à vos clients.
Pourquoi iraient-ils voir ailleurs si tout se trouve chez vous ? 🤷
Par exemple, si vous accompagnez les entrepreneurs dans la création de leur activité et leur croissance, en intégrant des services tiers, bancaires, légaux ou assurantiels, vos clients pourraient bénéficier d’un ensemble de service indispensable sans avoir à quitter votre plateforme. Vous créez ainsi une relation plus étroite et durable avec eux, les incitant à rester fidèles à votre entreprise. Pour eux, le quotidien est simplifié et pour vous, vous augmentez votre taux de rétention en répondant à leurs besoins grâce à une offre complète.
C’est comme si vous créiez une dépendance positive envers votre entreprise. Par exemple, si vous êtes une plateforme de mise en relation de freelances, en proposant une assurance intégrée pour les transactions, vos clients se sentiront en sécurité en sachant qu’ils sont protégés en cas de problème. Cette tranquillité d’esprit renforce leur confiance en votre entreprise et les incite à continuer de vous être fidèle.
L’intégration de services tiers peut également simplifier votre parcours client en leur évitant d’avoir à utiliser des services externes séparément, ce qui facilite leur expérience et la rend plus fluide. Par exemple, l’ajout de solutions de financement à votre produit ou offre.
Et sûrement la partie la plus importante, les services embarqués offrent des opportunités de cross-sell et d’upsell. Lorsque vous intégrez des services complémentaires à votre offre principale, vous pouvez proposer des produits ou services supplémentaires à vos clients existants et ainsi augmenter la valeur moyenne des transactions pour accroître les revenus générés par chaque client.
Avec très peu d’efforts demandés, les services embarqués jouent un rôle crucial dans le renforcement de la fidélité des clients et l’augmentation de la valeur vie client (LTV). Ils offrent une expérience utilisateur améliorée grâce à des fonctionnalités supplémentaires avancées complémentaires à votre produit/service. Cette valeur ajoutée continue crée une relation positive entre votre marque et vos clients.
Pour vous aider à y voir plus clair dans le fonctionnement d’un service embarqué, voici un schéma explicatif du fonctionnement de l’assurance embarquée B2B proposée par Olino.
III – Les différents services embarqués pour maximiser la LTV
L’intégration de services embarqués jour un rôle clé dans l’optimisation et la multiplication de votre LTV. Juniper Research a mené une étude auprès de 450 responsables de haut niveau aux États-Unis ayant eu recours à des services embarqués.
Parmi les services embarqués, on retrouve notamment la banque, les crédits et prêts, les services aux employés, l’assurance, les solutions de paiements et les services de promotions et fidélisation. Le choix est assez large pour que vous trouviez ce dont vous avez exactement besoin.
Que ce soit dans l’augmentation du panier moyen et des revenus, dans l’amélioration du taux de rétention ou dans la facilité d’acquisition, les services embarqués tiers attirent fortement. Et pour cause, intégrer un service tiers dans votre offre ne vous demande que très peu d’efforts. Vous n’avez presque rien à perdre et tout à gagner. Le temps passé pour développer et améliorer votre proposition de valeur est considérablement réduit.
Si on devait résumer l’ensemble des avantages et des bénéfices vu précédemment avec l’étude menée par Juniper Research, l’intégration de services embarqués sera bénéfique pour votre customer lifetime value
Et pour répondre à la question qui nous a mené ici, avoir une base client toujours plus grande est essentiel. Mais à la problématique de savoir s’il est nécessaire de prioriser l’acquisition ou la fidélisation, la réponse est bien les deux. La priorisation d’un des deux dépendra fortement de votre activité, de votre niveau de développement et de votre roadmap.
Cependant, les services embarqués apparaissent alors comme le combo idéal pour vous aider à avancer sur plusieurs tableaux. Ce que vous devez retenir sur les services embarqués :
- Une augmentation des revenus grâce au cross-sell et à l’upsell ;
- Une rapidité et facilité d’intégration ;
- Une diversification de la proposition de valeur ;
- Le gain d’un avantage concurrentiel ;
- La réduction des coûts d’acquisition ;
- L’amélioration de la rétention client.
Et tous ces critères rentrent directement en compte dans le calcul de votre LTV. Vous dépensez moins pour les attirer et vous les retenez plus longtemps grâce à des services additionnels.
Il n’y pas de solution miracle. Mais une bonne étude de vos clients et de leurs besoins additionnels vous aidera à déterminer quels services supplémentaires seraient les plus intéressants à intégrer à voter offre. Pour finir, voyons quelles sont les meilleures pratiques pour une intégration de services embarqués réussie.
IV – Les meilleures pratiques pour une intégration réussie des services embarqués
Chez Olino, nous cherchons à simplifier le monde de l’assurance professionnelle avec l’assurance embarquée. Pour maximiser au mieux l’intégration chez nos partenaires, nous mettons en place quelques étapes qui pourraient bien vous être utile dans la recherche et l’implémentation d’un service tiers B2B ou B2C (assurantiel ou non).
1) Comprendre les besoins de vos clients :
Il est bien évidemment essentiel que vous compreniez vos clients avant d’intégrer un service tiers à votre offre. Ce n’est pas parce que votre concurrent l’a fait que c’est forcément une bonne idée. Même si l’intégration d’un tel service est plutôt rapide et ne vous demandera que très peu de gestion, voire aucune, vous devez vous assurer de sa pertinence et de sa valeur ajoutée.
2) Sélectionner le bon partenaire :
Sûrement une des étapes les plus cruciales, car en intégrant un service tiers, vous reposerez sur l’expertise et des compétences d’une autre entité. Que ce soit au niveau du service client, de l’intégration technique, des valeurs, de la réputation ou de la gamme de produits/services, vous devez vous assurer que la collaboration contribuera à renforcer votre proposition de valeur et à maximiser la satisfaction de vos clients.
3) L’intégration du service :
L’objectif des services embarqués est de permettre une intégration sans effort et totalement transparente. L’expérience de vos utilisateurs ne doit pas perdre en intuitivité et en simplicité. Veillez à ce que ce que l’on vous propose une intégration au sein de votre parcours, sans frictions supplémentaires et à votre image.
4) La communication autour de la nouveauté :
Vos process et workflows pourraient bien évoluer à la suite de cette implémentation. Veillez à ce que vos clients reçoivent ces nouveautés et puissent en profiter de la meilleure manière possible. Votre parcours client, qui inclut l’ensemble de vos communications marketing et transactionnelles, doit rester fluide.
5) Le suivi et la mesure des résultats :
Il est essentiel de garantir que le service embarqué contribue à répondre à vos attentes et à celles de vos clients en apportant une réelle valeur ajoutée. En surveillant les performances, en recueillant les retours des clients et en mesurant les résultats avec le partenaire, vous pourrez ajuster votre approche, améliorer l’expérience client et maximiser les avantages des services embarqués en termes de LTV et de satisfaction client.
Pour résumer tous les points abordés précédemment, les services embarqués sont une solution quasi instantanée & indolore de monétiser votre base client et d’augmenter votre LTV. Que ce soit en terme d’acquisition ou de fidélisation, les services embarqués permettent avant tout de monétiser sa base client existante quasi instantanément et sans effort.
Il n’y a pas de remède miracle pour améliorer et multiplier sa customer LTV, mais les services embarqués semblent être la solution s’en rapprochant le plus pour activer de nouveaux leviers.
Si l’article vous a plu, n’hésitez pas à le partager et à me faire part de toutes vos remarques et recommandations. Et si souhaitez échanger sur les services embarqués professionnels ou me contacter ? C’est juste ici !
