Comment réussir un salon B2B

Un des confrères CEO en SaaS B2B a fait appel au groupe du Club Bootstrap pour l’aider à lui donner des tips pour réaliser son premier salon B2B.

Dans la foulée, j’ai ramassé mes 30 ans d’expérience 😎 à travers mes trois entreprises B2B dans le logiciel sur ce sujet (sensible) en 12 points pour lui partager… ce qui a donné l’idée de cet article afin d’aller plus loin dans le détail de chacune des bonnes pratiques et surtout en faire profiter le plus grand nombre.

Avant de donner les 12 items qui me paraissent essentiels, justes rappeler aussi que les salons ont beaucoup évolué dans leur forme et leurs objectifs. Ils étaient centraux, indispensables avant l’avènement du numérique pour tout business B2B… ils sont devenus optionnels et beaucoup plus complexes à appréhender depuis. Et pourtant, ils restent des moments privilégiés de rencontre entre les clients, les prospects et vos équipes. Un peu comme le sujet du télétravail et des séminaires de teambuilding… C’est pour çà qu’il faut en faire aussi une fête (quand on n’a les moyens) et un moment unique pour tous. 

Et en parallèle de cet article, n’hésitez pas à écouter cet épisode du podcast de Follow Tribes, dans lequel Patrice Barbesier ancien CMO de Partoo partage aussi ses bonnes pratiques pour générer des opportunités de vente sur un salon B2B :

1. Choisir son salon et l’objectif : Lead ou Notoriété 

Déjà même si ça peut sembler une évidence, mais d’abord la réussite d’un salon commence par le fait qu’il est dans votre cible et attire vos personas. C’est la base sur laquelle tout ce qui suit repose. On ne creuse souvent pas assez le visitorat.

TIPS 1 : Demandez au salonnier de vous envoyer un échantillon des visiteurs de l’année précédente vous vous ferez une idée bien rapide sur la pertinence par rapport à votre audience.

TIPS 2 : Si un concurrent vient à ce salon. C’est déjà une indication positive. Profitez-en pour l’appeler, un moyen de créer du lien et d’avoir des infos sur le visitorat. 

La grande question à trancher c’est celle de savoir si vous venez pour du lead (= projets concrets à court et moyen terme) ou pour de la notoriété (=vous montrer pour communiquer sur quelque chose). Souvent on fait les deux. Mais chercher du lead sur un salon n’amène pas aux mêmes organisations & investissements que pour la notoriété. Le lead est toujours plus difficile. Et surtout, il oblige à davantage cibler les choix de salon. 

Par exemple pour une startup, Vivatech ou BIG de BPI sont souvent plus une prise d’information du marché et un effet de notoriété (“J’y étais”) que du leadgen.

Les salons de LeadGen sont souvent “métiers”. Comme le Solutions dédiés aux outils de gestions, le Paris Retail Week ou eMarketing pour le marketing, ou le salon SME si vous visez les TPE, ou encore le salon Digital Workplace + RH Solutions + Documation pour les solutions RH & collaboratives.

Ils peuvent aussi être très “quali” comme le One to one de Monaco ou les Big Boss.

2. L’emplacement l’emplacement l’emplacement.

Le salon B2B ne déroge pas à la règle du bon vieux marketing appris à l’école 😅L’emplacement du stand est essentiel dans un salon. Il faut donc chercher un endroit de passage ou central dans le salon faute de quoi vous allez avoir beaucoup moins de visiteurs que les autres. C’est d’ailleurs une erreur que j’ai parfois commise que de différer le choix d’un emplacement à la fois par difficulté de se décider ou par envie d’économies… et de se retrouver comme à la fin d’un marché avec les fruits les moins frais disponibles… Mauvais calcul donc quand on se retrouve avec le stand au fond du couloir ou personne ne passe. 😭

TIPS 1 : regarder les conférences et les ateliers et imaginer le flux naturel des personnes. Idem pour les besoins naturels : de la buvette aux WC 💩.

TIPS 2 : se rapprocher des “stars” du salon car ils vont attirer du monde et il faut avoir davantage peur de ne voir personne que de la comparaison

TIPS 3 : éviter l’entrée, les visiteurs ne sont pas encore “chauds” et la sortie… là ils sont carrément froids et pressés de partir 🥶

Exemple de plan de Salon + les Zones Froides & Chaudes associées

3. Compléter le stand par des conférences et des ateliers

Un salon n’échappe pas à la bonne pratique d’une stratégie de contenu. Et le contenu d’un salon se passe dans les conférences et les ateliers. Ils peuvent prendre des formes multiples, des formats courts / longs, solo et avec plusieurs intervenants. C’est le pendant de la “réclame” d’un salon, sa partie éditoriale. Il faut donc en être. L’intérêt est multiple : obtenir le fichier des participants à la conférence, se confronter aux autres sur les thèmes business du moment, démontrer votre capacité d’expertise, annoncer un nouveau produit, démontrer un cas client etc… 

TIPS 1 : si votre marque n’est pas encore installée, alors évitez les ateliers “solo” et privilégier les tables rondes pour avoir du monde. 

TIPS 2 : les visiteurs adorent les cas clients en B2B. Faire venir un de ses clients est le meilleur moyen de faire venir du monde, surtout si la marque est connue.

TIPS 3 : ne soyez pas trop consensuels lors de vos prises de parole, au risque de ne pas marquer les esprits. B2B ne veut pas dire “Boring2Boring” 😴 

L’accès à une conférence est souvent payant en plus du package de base. Les salonniers proposent des “formules”. C’est un des points clé de votre négociation. 

N’hésitez pas à sortir des packages pour trouver la bonne formule et le bon nombre de leads à la clé. A savoir, pour un salonnier, une fois les stands vendus, les conférences bookées. Une personne de plus sur une table ronde ne lui coûte rien… sauf un peu de temps de parole pour les autres … 😇

4. Mettre du budget dans le décors du stand 

Avoir un stand et les slots de paroles c’est une chose. J’estime que c’est 50% des coûts. Reste ensuite 50% du budget à concevoir le stand, l’habiller, et prévoir les coûts de logistique associés. C’est aussi sans compter sur les coûts humains de mobilisation de votre équipe (n personnes pendant n jours à x€/jours) qui sont souvent les plus importants in fine, mais qu’on n’a pas besoin de sortir en cash.

Il faut donc prévoir AUTANT dans le stand & co que pour son emplacement. Il ne faut pas lésiner. Au risque de se retrouver avec un stand qui n’attire pas, et tire votre image de marque vers le bas. Alors que l’objectif est d’en mettre plein les yeux à vos visiteurs.

5. Avoir un organisateur qui aime la logistique et la coordination

Le salon ne va pas se faire tout seul. La clé de la réussite réside dans celui ou celle qui prendra la vue 360° pour que le jour J tout se passe au mieux. C’est un gros travail de coordination et de préparation. Car un salon génère du stress. Entre le salonnier qui donne parfois les informations au dernier moment, les intervenants qui font faux bond, le standiste qui n’a pas répondu à la demande de devis, les goodies qu’on commande à la dernière minute etc… c’est l’externe et l’interne qui est secoué par le salon. D’ou l’importance de choisir quelqu’un qui aime çà et qui le fait sans repercuter son stress sur les autres. 

Deuxième aspect pour les startup (comme moi) de l’immatériel : la logistique. Un salon, ce sont des meubles, des écrans, des plantes, des kakémonos, des brochures, des machines à café, de l’eau, des cartes de visites. Bref, des tonnes d’objets qui pèsent non pas des tonnes mais quelques grammes qui suffisent à la fin à prendre de la place et du poids. 

Une fois, on a eu la bonne idée pour ne pas louer du mobilier de prendre nos meubles du bureau (dont un énorme canapé cuir et un paravent en bois massif qui pesait un âne mort 🪨) et nos plantes au bureau. Chic idée? On a dû aussi louer un gros camion pour emmener tout ça qui s’est retrouvé pris dans les bouchons de la sortie du salon porte de Versailles. L’organisateur de cette édition s’en souvient encore. #aEviter

TIPS 1 : communiquez très en avance sur les actions de coordination de l’équipe par écrit de manière répétée et systématique. Comme pour une mission Commando : répétez ce que chacun doit faire et quand

TIPS 2 : allégez-vous au maximum quitte à louer ce que vous auriez pu déplacer

6. Venir en nombre

Pour que le salon soit une réussite il faut bien doser le nombre de participants de vos équipes. Pas toujours faciles de viser juste, mais quelques règles permettent d’y voir plus clair.

Deux écueils à éviter : 

1 – le sous staffing, ou un commercial est le seul à tenir le stand toute la journée et voit les leads lui échapper faute de bras et d’oreilles, sans compter qu’il mange au lance-pierre… 

2 – le sur staffing, ou une dizaine de personnes de la même société sont là désœuvrés alors que personne ne vient sur leur stand.

Alors comment savoir combien doivent venir? 

La recette que j’applique est la suivante : 

• la taille du stand détermine la base :

3m2	6m2	9m2	12m3	15m2
2 personnes	3 personnes	4 personnes	6 personnes	8 personnes

• cela permet de tenir le stand et d’assurer les pauses déjeuners & techniques 
• + ajouter le CEO s’il veut aller voir les confrères pendant le salon
• + ajouter autant de personnes qui assurent un atelier ou une table ronde
• + ajouter autant de personnes que vous voulez voir assister aux autres conférences pour la veille marché

Une fois que vous avez déterminé le nombre de personnes qui doivent venir. Restez agile pour dé-staffer au pied levé le cas échéant.

J’ai souvenir par exemple en 2022 qu’une grève majeure est tombée pendant notre salon annuel. On a diminué de 50% le staff… bien nous en a pris, le salon était désert (ce qui n’était pas top bien sûr …).

TIPS 1 : profitez du salon pour sortir vos équipes au-delà du commercial c’est un moment intéressant de prise de poul du marché que ce soit pour le product, les CSM et même la tech

TIPS 2 : si vous voyez que la fréquentation n’est pas au rendez-vous, n’hésitez pas à de staffer un commercial ou deux pour qu’ils “sortent” du stand et aillent bosser à l’espace exposant. À l’inverse, appelez au renfort si l’affluence est dingue 😋

7. Se démarquer (vraiment) par un élément

Comment apparaître au milieu des dizaines d’exposants?  Le salon est l’occasion de trouver un élément qui va permettre de vous démarquer. Que ce soit par vos tenues, le stand, les goodies, l’animation…

Bonne nouvelle. L’imagination n’a pas de limite. Mauvaise nouvelle. Les autres aussi ont des idées 😁

Par exemple, le premier qui a amené des bonbons sur un stand B2B professionnel, sérieux donc, a été disruptif. Et il a marqué les esprits. Depuis, tout le monde amène des bonbons. C’est cool. Mais ce n’est plus différenciant.

Voilà donc le terrain de jeu idéal pour les brainstorms les plus fous.

Exemple de mon amis Pierre Leroux de Lemon Learning qui a “citronné” la tenue d’une mascotte pour se différencier 👍

TIPS 1 : se différencier c’est bien mais n’oubliez jamais de coller à vos valeurs. Le décalé ne doit pas se transformer en “hors sujet” … c’est le risque

TIPS 2 : d’expérience ce qui marque les esprits n’est pas forcément coûteux mais plutôt ingénieux. Ne cherchez pas à acheter cette différence mais à l’incarner

8. Préparer l’agenda

Que le salon dure une journée ou trois jours. Je vous conseille de l’animer avec des temps forts que vous allez choisir. Il ne faut surtout pas « juste attendre le chaland ». 😴 C’est le meilleur moyen de s’ennuyer et de passer à côté de visiteurs qui ne sentiront pas l’énergie que vous avez.

À l’inverse, si vous pensez le salon comme un condensé de la vitrine de ce que vous vivez dans l’année, alors, à l’instar d’une bonne série, vous allez donner envie aux visiteurs de venir à certains moments forts de votre histoire.

Voilà quelques exemples de temps forts : 

• démo collective
• atelier thématique sur le stand
• venue des C-Levels (CEO / CTO / …)
• venue d’un client sur le stand
• venue d’un artiste sur le stand (graffeur, portraitiste, photographe) 
• tombola & jeu-concours
• …

9h-10h	Découverte des autres stands	Nicolas & Sophie
10h-10h30	One2One client 1 / Démo stand	Germain / Allya
10h30-11h	One2One client 2 / Démo stand	Allya / Germain
11h – 12h	Tombola	Charline

Exemple d’agenda de matinée

9. Former et pitcher les équipes 

Aller sur un salon n’est pas inné. Le comportement est différent de celui qu’on attend au bureau, ou en rendez-vous client. Car l’objectif (on n’y reviendra au point #11) est de capturer des contacts et pas se lancer dans un cycle commercial. C’est déjà une bonne raison de former ces équipes.

Et plus encore, il faut que le discours soit aligné. Sur vos chiffres (à communiquer ou pas), sur vos offres (lesquelles mettre en avant), sur votre actualité (qu’est-ce qu’on raconte à ce salon?), sur vos concurrents (si on vous pose la question).

Bref il faut préparer ça. 

Dernier point, c’est l’attitude. On a tous vu des commerciaux sur les salons qui “font la gueule” 😤.  Cela peut paraître dingue… étant donné l’objectif… mais essayez de garder le sourire tous seuls dans un abri de bus sous la pluie. C’est bizarre… non? Et bien c’est le même sentiment qu’à un commercial seul sur son stand sans visiteurs … il ne va pas sourire spontanément. C’est contre intuitif.

Donc, le rappeler à vos troupes : c’est l’énergie du stand et des personnes qui font venir du monde. Donc gardez le sourire même si vous êtes seuls et que personne ne vient… 😃#methodeCoué

TIPS 1 : ne surchagez pas en chiffres. Un ou deux marquants valent mieux que 10 que personne ne retient

TIPS 2 : adaptez le discours en fonction du salon. Si c’est plus tech parler plus tech, si c’est plus RH parler plus RH.

TIPS 3 : faites des “mi-temps” pour vous parler lors du salon pour voir ce qui marche comme discours et ne marche pas pour que tout le monde calibre le message. On profite de faire du marketing en temps réel. 

Lors d’un salon vous êtes comme un “chef de brigade” d’un restaurant. Avant le service on se redit tout ce qu’il faut pour être au “top (chef)” devant les visiteurs

#SMILE is the Key 😃😃😃

10. En faire un évènement AVANT / PENDANT / APRES 

Votre salon dans la vraie vie est aussi une magnifique opportunité de le faire résonner dans le digital. Pour cela il faut bien avant sa venue l’annoncer à la fois pour faire venir des prospects, mais aussi pour faire rayonner la marque.

L’AVANT doit être comme un teaser de série 🐲. Il doit donner envie de venir au salon. Sans en dire trop, mais déjà assez sur le contenu. C’est là ou l’agenda (#8) est clé car vous pouvez feuilletonner ce que vous avez prévu à l’agenda.

TIPS 1 : Mieux vaut plusieurs petits posts qui “tournent” autour du salon qu’une grosse annonce qui donne tout. 

TIPS 2 : En revanche, un article de blog qui reprend tous les infos pratiques est essentiel pour aider les visiteurs

Exemple de Post Linkedin : 

Qu’on peut décliner en : 

• “Partoo sera présent au #XXX à [ville] ! 
• Retrouvez-nous au stand 123 du salon B2B des spécialistes du [?].
• Envie de venir ? Partoo vous invite ! Il suffit de cliquer sur le lien disponible en commentaire pour s’inscrire ⤵️”

Également pour préparer, travaillez la liste des présents. Quels concurrents seront présents ? Quels partenaires ? Qui sont les prospects à cibler en priorité ? Ceux à qui on aimerait absolument parler ? En identifiant tout ce petit monde, vous gagnerez un temps fou sur place.

PENDANT l’événement, il faut continuer à communiquer en externe sur les réseaux sociaux. Car tous ceux qui n’ont pas pu venir (NoShow) ou qui n’ont pas vu les invitations avant vont du coup se projeter avec vous dans l’événement.

TIPS 3 : User & abuser des selfies avec les personnalités du domaine dans lequel vous êtes. Associer votre marque aux personnes connues renforce le lien social avec les futurs acheteurs.

APRÈS l’événement, au-delà du post de remerciement aux visiteurs, aux équipes, à l’organisateur du salon. Si la matière s’y prête, un bel article de fond (ou une vidéo) sur le salon est toujours très apprécié et lu. Il faut alors se décentrer, et ne pas raconter sa marque mais le salon en général : les moments forts, les nouveaux entrants, les thématiques des tables rondes qui vous ont marquées etc… C’est un gros travail de veille 😅mais qui confirme la connaissance du marché que vous avez et crée des liens avec vos co-pétiteurs sur votre marché.

11. Structurer la capture du Lead

Que votre salon soit pour de la notoriété ou du lead. … il faut capturer du lead. Sinon, vous perdez une grande partie de l’intérêt de rencontrer des personnes.

Et dans le cas d’un objectif lead, cela devient LE point de focus.

La première erreur classique est de penser qu’on va compresser le cycle de vente sur un salon : on va rencontrer un prospect, comprendre son besoin, lui faire une démo et pourquoi pas programmer un RDV de closing dans la foulée 😁.

Au contraire, il faut le raccourcir. Dès lors qu’un prospect est identifié. Que vous avez compris qu’il venait pour votre sujet. Alors si vous avez ses coordonnées le mieux c’est “on vous rappellera”. Pourquoi? Car le nombre de lead dépend du flux de personnes x % capture de lead de vos équipes.

Quand un commercial est occupé à parler à un prospect sont % de capture tombe à zéro 😮. 

Petit calcul. Imaginons que vous ayez trois commerciaux. Sur 1 heure, s’ils passent 10mn max avec un prospect vous pouvez avoir au maximum 18 leads / heure.

Si à l’inverse ils font une démo ½ heure… vous tombez à 6 leads / heure.

Sur une journée de 8H le match se termine par 144 contre 48 … imaginez le delta en termes de pipe pour la suite🤑.

TIPS 1 : choisissez votre mode de capture : une feuille ou via tablette mais rendez la systématique pour tous et surtout très simple. L’objectif est de capter le lead par de créer la fiche projet

Attrapez-les tous !

Et pour ne pas ghoster votre prospect, ayez toujours un commercial qui s’occupe d’une démo collective. Mais faites-lui comprendre que le mieux pour lui c’est maintenant de reprendre un contact classique avec vos équipes pour le cycle de vente que vous allez beaucoup mieux maîtriser en dehors du salon.

12. Se préparer à l’imprévu  

Les salons ne se déroulent JAMAIS comme ce que vous aurez prévu. 😂

Que ce soit un problème intrinsèque : un meuble pas arrivé (le salonnier n’avait pas vu notre BDC signé), un commercial malade, l’électricité qui n’est pas là le jour J (sisi j’ai vécu çà), les kakémonos qui ne sont pas les bons (on s’était trompé de boîte), les flyers pas imprimés (au fait qui s’occupe des flyers?)… 

Ou des problèmes extrinsèques : une conférence annulée, le salon qui tombe un jour de visite présidentielle chinoise ou tout Paris est fermée, une grève des transports, une grève des transports et des taxis, une grève des transports, des taxis, des éboueurs… une tempête de neige, le Covid et son confinement.

Le pire qui m’est arrivé, au tout début de Jamespot, c’est un salon ou l’organisateur était un peu borderline… et ou les exposants ont fait un putsch pour reprendre le contrôle et la gouvernance de l’événement (je faisais partie des putshistes)… on s’est retrouvé à auto gérer le salon comme en mai 68 😂et devinez quoi? À cet event, dans un atelier avec 5 personnes (dans une salle prévue pour 100), on a rencontré notre premier client grand compte qui a été une locomotive pour notre business. 🚂

Alors ne lâchez rien!

L’attitude de l’équipe même dans ces moments compliqués est essentielle. Votre exemplarité aussi.

En résumé, organisation et motivation sont les 🔑 pour faire de nos salons un succès !

La seule certitude, il faut rester zen. Ce n’est qu’un salon après tout. 😃