Comment structurer sa machine de vente

Structurer sa machine de vente : Les fondements d’une croissance durable

1. ⚙️ La machine de vente : Définition

Le terme de machine de vente peut sembler vague, mais il est de plus en plus utilisé au sein des entreprises et structures commerciales. 

Sans qu’il n’y ait une définition précise, je la caractériserai comme l’ensemble des facteurs-clés participant à la génération de business au sein d’une organisation.  

Bon à ce stade, nous ne sommes pas avancés…. héhé ! Concrètement, la machine de vente va impliquer : 

  • 🫂 L’organisation commerciale
  • 🚀 La stratégie de Growth Marketing
  • 💻 Les processus & outils 
  • 📖 Les méthodes & techniques de vente
  • 🗣 La formation & montée en compétence des collaborateurs (ou Sales Enablement) 

Finalement, la machine de vente, c’est le moteur qui va alimenter la croissance de la boîte, et ce sont des sujets qui tendent à devenir de + en + important au sein de toutes les structures.

Depuis plusieurs dizaines d’années, le digital a amené beaucoup de fonctions à se transformer à vitesse grand V, comme les Ressources Humaines (SIRH, gestion de la paie, des congés, des carrières…), la Finance (cash-flow management, ERP plus puissants…) mais aussi les Achats ou le Marketing. 

La fonction commerciale est en retard sur cette digitalisation, et nous travaillons avec Uptoo depuis près de 15 ans à améliorer les machines de ventes des entreprises françaises, tirées depuis quelques années par des possibilités Tech accrues, mais aussi par des dirigeants qui se rendent compte de l’importance du sujet ! 🔦

À ce titre, les jobs de “Sales Ops” ou “Business/Revenue Ops” fleurissent au sein de plus en plus de structures, preuve de l’importance de la mise en place / gestion de la machine de vente ! 

Il y a quelques mois, nous avons interrogé un panel de dirigeants sur leurs enjeux commerciaux à venir, et ce qui en ressort est très lié à la machine de vente : 

Les chantiers prioritaires des directeurs commerciaux pour 2022 - Étude Uptoo
Les chantiers prioritaires des directeurs commerciaux pour 2022 – Étude Uptoo

2. 🫂Une organisation commerciale aux petits oignons 

Les fondements de la machine de vente reposent sur une organisation qui répond aux enjeux business de l’entreprise, mais aussi qui permettent d’avoir une répartition intelligente des ressources. 

▶️ Ex : chez UPTOO, nous avons fait le constat en 2020 que nos Business Developers (BD) avaient des secteurs trop grands. Ils avaient ainsi du mal à gérer une prospection assez volumique pour couvrir comme nous le souhaitions leur “terrain de chasse”. Ce constat a accéléré la création d’une cellule de SDR (Sales Development Respresentative) et ainsi augmenté la prise de rdv de près de 25% en volume ! 

La réussite du modèle organisationnel réside aussi dans la capacité à pouvoir identifier, former et suivre le middle management (managers commerciaux) auprès des équipes. Trop de commerciaux à manager (+ de 8-10) peut mettre en péril l’efficacité du modèle (et l’efficacité du manager in fine !).

L’idée est donc de trouver le bon niveau de strate et d’équilibre managérial ⚖️ (ex : ajouter des Team Lead pour suppléer les managers commerciaux dans le management des profils juniors). 

En plus des commerciaux & des managers, les fonctions transverses comme les équipes Marketing / Sales Ops sont de plus en plus importantes au sein des machines de vente.

En effet, les équipes Marketing participent au business via l’acquisition de leads, des signaux business et afin de nurturer les prospects et les clients tout au long du cycle de vie. 🚀

Retrouvez ici en détail les conseils de Robin Iss sur la structuration de son funnel Marketing B2B. 

Les équipes de Sales Ops vont venir “mettre de l’huile” dans les rouages de la machine de vente, en intervenant sur tous les sujets liés à l’optimisation des Sales : Formation, CRM, Process, Outil… c’est une fonction centrale de la Sales machine, et vous pouvez approfondir sur la fonction et son utilité ici. 

Les Sales Operations, au cœur de la machine de vente
Les Sales Operations, au cœur de la machine de vente

En bref, il n’y a pas de modèle organisationnel parfait, mais si l’on doit en tirer quelques enseignements :

  • Il est important de challenger régulièrement l’organisation de la Sales Machine au regard des objectifs/OKR
  • Expérimenter sur des petits périmètres (1 poste ouvert par exemple) puis industrialiser si le modèle fonctionne (Test & Learn)
  • Veiller à ce que les interactions/périmètres entre les équipes soient bien définies, clairs et centrés sur l’expérience client in fine. (nombre d’interlocuteurs tout au long du cycle de vie, qualité du discours/posture du 1er call de prospection au renew du contrat…) 

3. 📖 Des process clairs

Une machine de vente sans process, c’est comme une équipe d’un sport collectif sans entraîneur/ni tactique… l’improvisation prend le dessus au détriment de la performance !

Didier Deschamps expliquant comme sa Sales Machine fonctionne du feu de dieu ⭐️⭐️

Chez Uptoo, nous avons mis en place un Book de vente interne, qui est la véritable Bible des process commerciaux. Concrètement, on peut y retrouver :

  • Des ressources développant la culture business (podcasts, études, articles, livres…) 
  • Les discours et postures tout au long du cycle de vente (déclinés par métier/interlocuteur adressé…) 
  • Les outils d’aide à la vente (présentations commerciales, propales, contrats…) 
  • Les process à respecter tout au long du cycle & après la vente 
  • Des tutoriels et rappels sur nos outils
  • Des fiches et argumentaires sur nos produits

Dès qu’un commercial sèche sur un sujet, il peut s’appuyer sur le book de vente et éviter de solliciter son manager ou d’autres équipes. 

⚠️ J’insiste sur le format du book de vente et sur le(s) owner(s) de l’outil… Le book de vente doit donner envie visuellement, apporter de l’information “digeste” et facile à trouver.

Exemple de notre book de vente : interface produit & posture commerciale
Exemple de notre book de vente : interface produit & posture commerciale

Chez Uptoo, nous avons choisi de travailler avec l’outil Github, qui met à disposition une interface de gestion simple et rapide. Github permet aussi d’avoir une vue avancée des pages consultées et des mots recherchés. Cela nous permet d’adapter notre stratégie de contenu : 

  • Ex1 : si des mots-clés reviennent souvent, c’est qu’il manque un process/des informations à ce sujet 
  • Ex2 : si des pages ne sont pas ou peu consultées, c’est qu’il y a un souci de référencement ou de visibilité sur le book de vente, nous retravaillons donc l’arborescence ou les mots-clés de l’information recherchée 
Les mots-clés recherchés et résultats affichés sur la fonctionnalité recherche

En bref, la mise en place d’un book de vente permet de : 

  • Partager auprès de tous les acteurs l’ensemble des informations clés au sein de la fameuse “Single Source of Truth”
  • Soulager les équipes Ops, Marketing, Produit sur les questions récurrentes (Wiki Sales) 
  • Harmoniser au maximum les pratiques de ventes et éviter les silos par équipe / département
  • Communiquer auprès de l’ensemble des équipes dès qu’un changement a lieu

📍 Chez Uptoo, chaque semaine nous envoyons un mail récapitulatif des nouveautés de la semaine, qui part des Ops auprès de tous les commerciaux avec : MaJ des process, MaJ des produits, nouveautés sur le CRM, rappels… et du partage d’infos décalées !

Exemple d’une communication hebdomadaire “Sales news” aux équipes commerciales 
Exemple d’une communication hebdomadaire “Sales news” aux équipes commerciales 

4. 💻Des outils au service de la performance

Les process et les outils vont clairement de pair, et j’ai tout d’abord parlé des process, car je suis convaincu que l’outil doit suppléer le process et non l’inverse. 

À ce titre, l’outil-clé de la machine de vente, c’est le CRM. Il permet d’avoir une vue claire sur la performance commerciale. 

Chez Uptoo, nous utilisons Hubspot (pour environ 90 Sales) et nous faisons évoluer l’outil continuellement, au regard de l’organisation, des process, mais aussi en fonction des besoins de nos utilisateurs.

▶️ Exemple : Nous sommes en phase de refonte des fiches Clients et fiches Prospectes, afin d’avoir une vue adaptée à notre approche, mais aussi pour faire gagner du temps au commercial sur l’accès aux informations clés. 

Avant de penser aux outils, il faut réfléchir à quel enjeu / douleur cela permettra de répondre au sein de la machine de vente ? 

Est-ce que cela ne peut pas se résoudre avec un process maison dans un 1er temps ? L’exemple ci-dessous des OKR pilotés avec suite Google chez Partoo est particulièrement parlant !

Exemple des OKR chez Partoo, pilotés par des outils maison 
Exemple des OKR chez Partoo, pilotés par des outils maison 

Il existe désormais énormément d’outils permettant de répondre à beaucoup de problématiques business (grâce à l’expansion de la transformation commerciale des entreprises et le marché qui se crée au fur et à mesure), et pour y voir plus clair, tu peux retrouver un top 100 catégorisé ici. 

Exemple d’outil pour la qualification d’entreprises/contact : KASPR
Exemple d’outil pour la qualification d’entreprises/contact : KASPR

⭐️ Si je dois ne retenir que 5 outils permettant d’optimiser une machine de vente, je dirais : 

  • Un CRM performant (Hubspot, Salesforce, Pipedrive…)
  • Un outil de prospection outbound (Aircall, Ringover,Waalaxy, Lemlist…) 
  • Un outil d’enrichissement de contacts/entreprises (Kaspr, Lusha, Dropcontact…)
  • Un outil de formation/motivation interne (360Learning, Showpad, Modjo…)
  • Un outil de gestion des process internes (Notion, Guru, Github…)

▶️ En bref, quelques conseils sur l’implémentation d’outils : 

  • Récolter régulièrement du feedback sur l’outil et ses usages, cela permet d’alimenter le pipe des fonctionnalités à modifier / créer 
  • Il est indispensable de passer du temps avec les équipes pour s’assurer de la prise en main et la montée en compétences sur l’outil. C’est même 75% de la réussite du projet ! (donnée issue de mon expérience personnelle😉)
  • Trop d’outils tuent l’outil : Réfléchis aux usages, à la prise en main et au ROI (temps économisé et €) avant d’implémenter un nouvel outil.
  • Trop d’information tue l’information : Sélectionne les meilleures datas / KPI à afficher et partager avec tes Sales au sein de tes outils. Rester concis, comme pour les OKR par exemple, autour de quelques KPI-clés.  

5. 🗣 Le Sales Enablement : la performance passe par l’apprentissage & la répétition

Le “Sales Enablement” : si tu arrives à le prononcer parfaitement à l’oral dès la 1ère fois, bravo, car de mon côté, c’est “Sales Embleblement” 1 fois sur 2 ! 😆

Plus sérieusement : le Sales Enablement peut se traduire par toutes les actions visant à faire monter en compétence et rendre meilleurs les commerciaux. 

Concrètement, cela va prendre en compte l’onboarding des Sales, mais aussi toutes les formations lors de la vie du collaborateur, en passant par la capacité à avoir une visibilité sur les forces et points d’amélioration des équipes. 

Jusque-là absorbé par les Managers & Directeurs commerciaux, le marché de l’emploi voit apparaître de manière exponentielle des postes de “Sales Enablement Manager” “Knowledge Enablement”, qui viennent suppléer les directions Commerciales, Opérations ou Produit sur une expertise Enablement. 

▶️ Sans qu’il n’y ait de règle précise, je pense que ce genre de poste n’est pertinent qu’à partir d’une machine de vente de minimum 30/40 Sales, sachant qu’il peut aussi être mixé avec un poste de Sales Ops si cela n’absorbe pas 100% du temps du collaborateur. 

Les grandes lignes d’une stratégie de Sales Enablement pertinente reposent sur : 

  • La définition de compétences clés par métier et niveau de séniorité :
Exemple de Bilan de compétences réalisé chez Uptoo 
Exemple de Bilan de compétences réalisé chez Uptoo 
  • La mise en place de protocoles d’évaluation de la force de vente (Assessment) 
    • Se concentrer sur la méthode de vente
    • Qui sont les commerciaux les plus/moins performants ? (ressenti)
    • Comparer le ressenti avec le factuel de l’assessment
  • Ces assessments permettront d’identifier des leviers d’amélioration collectifs et individuels.
Assessment Uptoo : Comparer son équipes & ses commerciaux sur la méthode de vente
Assessment Uptoo : Comparer son équipes & ses commerciaux sur la méthode de vente
  • De ces leviers d’amélioration naîtront les programmes de formation en conséquence, avec un équilibre entre ressources internes & expertises externes. 

▶️ Dans l’exemple ci-dessus, le collaborateur à une marge de progression en “élevage” “organisation” “perspicacité”. L’objet du cycle de formation à venir pourrait donc s’orienter sur l’amélioration de ces compétences. 

⭐️ Quelques conseils : 

  • Les Sales rechignent souvent à se faire évaluer ou former, il est donc capital de présenter le projet de manière bienveillante, avec un objectif commun : les faire grandir commercialement (Hard-skills) & humainement (Soft-skills)
  • Le format et l’intervenant de la formation représentent 75% de la réussite du projet,(encore issu de mon vécu 😉) qu’ils soient internes ou externes : 
    • Privilégier des champions de leur thème
    • Pas de formation trop théoriques
    • Le format blended-learning fonctionne très bien (alterner théorie, pratique, e-learning, quizz..) 
    • La répétition est importante pour que les compétences puissent être assimilées dans la durée
    • Une formation Sales doit être opérationnelle : i.e rattachée à un objectif business afin de quantifier l’impact dans le temps.

Finalement, le Sales Enablement est un pan essentiel de la machine de vente et du fonctionnement de l’entreprise, car investir dedans permettra : 

  • De valoriser les équipes et les faire monter en compétence
  • Réduire le départ des Sales, qui est l’une des fonctions avec le + haut % de churn
  • D’avoir un impact direct sur le résultat des équipes
  • De rationaliser la montée en compétences des équipes selon une stratégie globale, et non silotée par équipe

L’Executive Summary : 6 conseils pour structurer sa machine de vente

  1. Prendre le temps de la construire, c’est un projet de moyen terme
  2. Recruter / Staffer les bonnes ressources sur la machine (Sales Ops, Sales Enablement, Managers commerciaux, Directeurs commerciaux..)  
  3. Challenger continuellement sa machine de vente (Comment optimiser telle tâche ? Comment mieux vendre le produit B ? Quel process est devenu obsolète ?) 
  4. Penser à l’impact que peut avoir le changement sur l’ensemble des collaborateurs ? (Si je modifie en masse ce champ dans le CRM, qui sera touché ? Comment cela va modifier les habitudes ?) 
  5. Communiquer un maximum et mettre en place des routines de communication hebdo, mensuels, trimestriels afin d’éviter la rétention d’information 
  6. Prendre la température des équipes et ne pas hésiter à les inclure dans la conception de process, mise en place d’outils, cela gagnera en pertinence !

N’hésite pas à me contacter si tu as des questions / retours à me faire sur cet article, j’aurais pu écrire un livre sur le sujet tellement il y a de choses à dire …!

Vive la vente ! 😉

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