Leads, MQL, SQL : Comment structurer son funnel marketing en B2B ?

Ce que vous allez apprendre 🧐

  • Insuffler une vision “KPI driven” à votre équipe marketing
  • Structurer votre funnel d’acquisition Marketing pour comprendre là où vous êtes nuls
  • Configurer votre CRM Hubspot et devenir le roi du worfklow 👑

Disclaimers :

  • Le retour d’expérience vient de Vendredi – startup SaaS de l’ESS adressant PMEs, ETIs et grands groupes
  • Il sera forcément moins directement transposable pour de la grande conso, du B2C ou de la vente conseil…
  • Pour mieux comprendre les logiques et le vocabulaire, vous pouvez lire en amont cet article de Winning By Design (ma bible) et mon précédent article Tribes, plutôt axé Sales que Market
  • Encore un max d’anglicisme, mais on est dans la startup nation 😉

L’intrigante mesure de la performance Marketing…

Débarqué sur le chantier du marketing, mon premier enjeu fut la construction de la “Lead Machine” (ça y est le mot est lâché) de Vendredi.

Après deux expériences start-up en Sales, j’avais dédié l’essentiel de mon énergie à la structuration des process de vente, de démarchage et l’optimisation des sales ops.

De mon point de vue, le marketing se résumait à balancer de l’Ads (Google, Facebook, Linkedin…), sortir quelques articles de blog et croiser les doigts très forts pour espérer que ça retombe dans notre pipe sous forme de demandes de démo.

“Shout out my marketing team for… nothing”(source : sales_bant_er)

Vision relativement caricaturale donc.

Ce qui me gênait le plus, c’est la difficulté qu’on avait à mesurer efficacement l’apport du marketing (alors qu’il est extrêmement facile de mesurer la performance de l’équipe commerciale -closing, rendez-vous, etc.).

C’était particulièrement vrai sur le marketing B2B (moins sur le B2C en ligne) dont l’impact semble d’autant plus obscur qu’il adresse des cycles de ventes complexes avec de multiples interactions.

Côté Vendredi, la boîte (et moi-même donc) sommes en pleine transition. Historiquement, le modèle était celui d’une activité type “conseil” pour grands groupes avec de l’accompagnement sur mesures, des fees assez élevés mais une vision très éloignée du modèle SaaS avec funnel de revenue AAARRR.

Carte blanche donc pour lancer la “SaaSification” du modèle 😎

0️⃣ Leads, MQL, SQL, funnel d’acquisition

La plupart des startups en SaaS B2B (américaines notamment) parlent déjà depuis un moment des concepts marketing de Leads, MQL, SQL qu’elles semblent mesurer plutôt efficacement…

Petit passage en revue des étapes du funnel d’acquisition du prospect dans la vision traditionnelle (Hubspot, Salesforce, …)

  • Lead : premier niveau du contact dans le CRM, en général, cela peut se limiter à un contact, éventuellement rattaché à une entreprise
  • MQL (Marketing Qualified Lead) : second niveau, généralement c’est un lead dont on a considéré qu’il valait l’intérêt d’être adressé par le marketing (donc de manière impersonnelle).
  • SQL (Sales Qualified Lead) : troisième niveau, cette fois, le lead est suffisamment engagé dans le process de vente pour être considéré comme intéressant pour l’équipe Sales (donc adressable de manière personnalisée)
  • SAL (Sales Accepted Lead) ou “Contact avec Opportunité Active” : stade du contact une fois qu’une opportunité a été identifiée auprès de lui et de son compte associé.

Traditionnellement, le passage de MQL à SQL correspond à la passation entre l’équipe Marketing / Growth et l’équipe commerciale en charge de la prospection (BDR / SDR), et le passage du SQL au SAL, à la passation entre l’équipe prospection et l’équipe qui “close” les opportunités (Account Executive).

Chez Vendredi, le SDR crée une opportunité uniquement après un appel de qualification qui valide les 4 critères du BANT. Il book alors un rendez-vous de démo qu’il transmet à un Account Executive.

La taxonomie Vendredi

Quelques tips ✅

  • Formalisez clairement votre “bestiaire marketing” d’entrée de jeu et partagez-le à l’équipe pour qu’il soit bien assimilé
  • Ne cherchez pas à trop complexifier les niveaux, l’important n’est pas le niveau d’engagement de chaque étape mais l’évolution des volumes et donc la capacité à mesurer dans la durée
  • Renoncez à conserver des dénominations françaises et épousez le franglais une bonne fois pour toutes, c’est plus concis et il est déjà trop tard pour vous sauver de ça 😅

1️⃣ Modéliser son funnel de revenue

Première étape donc : comprendre comment les clients apparaissent.

Je ne reviens pas sur l’importance de centraliser toutes les informations d’interactions dans le CRM, je l’ai déjà largement abordé dans mon précédent article.

L’idée est simplement de dérouler l’expérience d’un client, de la première fois qu’il entend parler de vous (ou voit un de vos contenus, etc.) jusqu’à la signature du contrat ou l’utilisation du produit. Pour s’inspirer, on peut évidemment s’aider des frameworks existants, le fameux AAARRR ou sa version “Winning by Design” que voici :

https://winningbydesign.com/saas-role-definitions/

La taxonomie maintenent fixée, c’est maintenant très facile de coller votre modèle de parcours client sur ce framework avec :

  • Les “inputs” : soit les actions, évènements qui vont permettre de déclencher une expérience client (remplir le pipe)
  • Les “outputs” : résultat attendu en fin de funnel, la signature du client ici (bien préciser dans ce cas le format de cette sortie)
  • Les étapes du funnel avec le processus de transformation du prospect en clients, et les différentes actions et points de passage qu’il comporte

Immédiatement, positionnez les 2/3 étapes clefs qui vont constituer les transitions de phases du cycle de vis pour le prospect (passage de Lead à MQL, de MQL à SQL, de SQL à SAL…).

Celles-ci correspondent aux moments charnières du cycle : la transition entre deux équipes internes, l’envoi d’un devis, le remplissage d’une demande de démo, etc.

Ces points passages sont généralement générateurs de frictions dans l’expérience client et seront minutieusement mesurés.

Pour modéliser le funnel, on peut ensuite le faire sur plusieurs dimensions :

  • Parcours client : que se passe-t-il pour le prospect ? Quelles actions fait-il ?
  • Organisation : qui réalise quoi et à quel moment ?
  • Data : que se passe-t-il au niveau de la donnée client et du CRM ? Quels outils rentrent en compte et comment interagissent-ils ?
La vision “Parcours client”
La vision “Rôles”
La vision “CRM”

Comme dans une canalisation, adopter une vision “KPI-driven” implique de poser quelques compteurs à plusieurs endroits pour évaluer les volumes concernés et repérer les fuites !

2️⃣ Définir ses “North Star” metrics

La modélisation linéaire du funnel a quelque chose d’arbitraire, mais elle a le mérite de proposer une construction facile à appréhender au niveau organisation.

Elle a aussi l’avantage d’être largement documentée et éprouvée depuis 20 ans par des générations de startups et de scalups qui ont essuyé les plâtres du scaling opérationnel.

Notez cependant que l’évolution technologique a rendu les cycles de vente beaucoup plus diffus qu’on ne les modélise, mais ceci est une autre histoire (je vous laisse regarder le contenu vidéo de nos amis de WbD pour creuser).

Mon conseil finalement : adoptez le modèle de suivi classique du SaaS avec la mesure de quelques metrics clefs (aka “North Star metrics”) qui seront les mesures objectives de l’efficacité de votre marketing.

Chez Vendredi, on a choisi de suivre le nombre de MQL et de SQL avec un suivi hebdomadaire et des objectifs fixés trimestriellement.

À noter que l’évolution d’un lead ne va que dans un sens :

  • Témoignage d’un intérêt pour Vendredi ou rentre en discussion avec un commercial : il devient MQL
  • Prise de rendez-vous pour un premier appel de qualification avec un commercial : il devient SQL
  • Validation du “BANT” et ouverture d’une opportunité associée : il devient SAL
  • Enfin, signature du deal qui convertit le SAL en Client

Pas de chemin inverse.

Screenshot du Tableau de Board Hubspot avec les indicateurs clefs du marketing

En parallèle, on va traquer évidemment les coûts d’acquisition à chacune de ces étapes, en multipliant par les budgets engagés successivement sur la partie Marketing (MQL), SDR (SQL) et Sales (Client)

PS : Pour une structure avec un historique significatif, on peut aussi intégrer le nombre de réactivation en intégrant les nouvelles interactions des MQL et SQL inactifs (même s’il n’y a pas de changement de statut).

3️⃣ Mesurer du mieux qu’on peut

Là on rentre dans le dur. En B2B, la difficulté, ce sont les cycles complexes avec de multiples interactions (webinar, téléchargeable, RS, Ads, outbound mailing…), ça peut vite devenir un enfer de s’y retrouver.

A l’évidence, il faut accepter une part d’arbitraire, et c’est ce qu’on a fait à Vendredi :

  • A chaque mesure de la transition en MQL, on identifie l’origine en fonction du déclencheur et on indique la source du contact
  • Le passage en SQL réattribue potentiellement la source du contact en fonction du déclencheur du passage SQL
  • Lors de la création manuelle de l’opportunité, le SDR attribue également une source à l’opportunité, identifiée cette fois explicitement pendant sa discussion avec le prospect

Ainsi, on accepte une logique de double voir triple comptabilisation : une action marketing peut avoir des impacts en générant des MQL, des SQL et des opportunités.

Les contacts MQL de cette action marketing peuvent ainsi être convertis en opportunité avec un déclencheur différent de la source du contact. Le SDR aura par exemple fait de la chasse personnalisée sur ce contact et l’origine de l’opportunité sera liée à cette chasse).

Cela permet de distinguer aussi clairement dans son plan marketing les actions qui visent à générer de “l’acquisition” MQL, de celles qui visent à convertir le prospect en SQL. C’est-à-dire le faire rentrer dans un cycle de vente directement.

La cartographie de l’attribution des leads et des opportunités

Et là bien sûr, c’est là qu’un CRM comme Hubspot prend toute sa force car il va permettre de paramétrer les passages d’étapes automatiquement sans avoir à courir après ses sales pour qu’ils le fassent.

Quelques tips pratiques pour mettre en place la mesure 💡

  • Ayez bien en tête ce qui est faisable et ne l’est pas d’un point de vue humain :
    • Demander à un sales de renseigner à chaque opportunité la source d’un deal est parfaitement faisable s’il en crée 20 nouvelles par mois
    • Demander à ce même sales de renseigner à chaque fois qu’un prospect répond la source de cette réponse sachant qu’il interagit avec plus d’une vingtaine de personnes chaque semaine, ça n’est pas tenable
  • Commencez par votre mapping des sources possibles et assurez-vous que cette segmentation soit MECE (aka Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)
  • Utilisez les cycles de vies déjà préparamétrés dans le CRM, et ajouter des workflows qui vont définir ces passages à chaque déclencheur
    • Si vous avez Hubspot, un tas d’éléments sont nativement accessibles pour ces déclencheurs : les clics sur un mail ou une ressource, les téléchargements de formulaire, les réponses à un mail commercial (pour d’autres tips Hubspot d’ailleurs)…
    • Vous bénéficiez également d’un horodatage natif qui vous permettra de modéliser vos rapports en fonction de la date de ces conversions
    • Par exemple chez Vendredi, un rendez-vous qualifié en “appel de qualification” convertit automatiquement le prospect en SQL
  • Connectez tous vos outils marketing (Typeform, LGM, Zapier, Lemlist, Livestorm, Leadjet, Linkedin…) et paramétrez l’attribution des nouveaux leads en vous appuyant sur des workflows spécifiques (en passant par les formulaires et les listes notamment)
  • Pensez à lier les conversions à des conditions spécifiques sur le statut de l’entreprise associée : vous n’avez pas envie que soient comptabilisés des contacts liés à des clients existants ou à des entreprises disqualifiées
  • Ne passez pas trop de temps à chercher une attribution parfaite de vos leads, l’important est de garder un œil sur les ordres de grandeurs et se concentrer sur l’acquisition et le contrôle de son coût (évitez le “waste of time” de l’attribution trop complexe)
Le Flow de qualification et d’attribution des Leads provenant de Linkedin Ads

4️⃣ Piloter avec ses indicateurs clefs

Piloter avec ses indicateurs, c’est déjà les positionner tout en haut des objectifs de l’équipe et s’assurer qu’ils soient constamment connus et suivi par l’équipe.

Pas de formule magique ici :

  • Si vous fonctionnez en OKRs, alors le nombre de MQL et de SQL doivent constituer les résultats clefs attendus pour l’équipe Marketing
  • Tous les sous-objectifs et les tracks liés doivent aussi être évalués en termes d’impact sur ces indicateurs (au moins en ordre de grandeur)
  • Chaque semaine, prenez la peine d’annoncer les résultats et l’état d’avancement par rapport à l’objectif trimestriel (en partageant si possible les visuels des dashboards en cours)

Arriver à mettre en place et suivre ces indicateurs sur le long terme, c’est déjà s’assurer de pouvoir dire dans 3 mois si on a été meilleurs ou moins bons qu’au trimestre précédent (et ce n’est pas rien en termes de dynamique d’équipe).

L’important est évidemment d’avancer en itérant et en maximisant à chaque fois les process simples qui automatiseront des tâches chronophages du tracking.

Petit aperçu du tableau des sous-OKR du marketing au Q2 2021
Un mini-outil pour que chacun puisse suivre nos 10 KPIs clefs facilement (je partage d’ailleurs le template ici)

5️⃣ Armer la Growth en structurant la donnée

Au-delà de l’impact pour le pilotage, avoir une base marketing structurée, c’est surtout se donner un cadre robuste sur lequel on peut expérimenter et multiplier les actions Growth et marketing sans mettre en danger sa réputation de marque.

C’est particulièrement vrai pour du B2B (et du B2B complexe) où vous devez multiplier les interactions avec vos prospects, tout en maintenant leur qualité en termes de contenu et de suivi de l’expérience client.

Par exemple, voilà typiquement le genre d’info que l’on conserve de manière structurée sur chaque contact :

  • Participations aux évènements et webinaires
  • Contenus (livre blanc, articles) consultés
  • Participations à notre communauté et nos études (baromètre)
  • Interactions avec l’équipe commerciale : LinkedIn, mails, téléphones
  • Interactions mails automatisés par le marketing
  • Réactions à nos publicités en ligne

En ajoutant la dimension “Leads / MQL / SQL / Opport” et en croisant avec les données des entreprises associées, on peut facilement identifier les contacts pertinents à adresser, à la fois d’un point de vue timing d’interaction, contenu pertinent et potentiel (lié à l’entreprise associée et au poste notamment).

Ces critères rentrent d’ailleurs en compte dans l’évaluation du “Lead Score”, qui permet de prioriser les actions de réactivations de l’équipe commerciale.

Le LeadScoring Vendredi made in Hubspot

6️⃣ Penser la Growth sur le long terme

Quelques tips pratiques pour des actions marketing qui se maintiennent 💡

🏋️‍♂️ Anticipez les efforts de production et de maintenance

  • Pas de data pour la data : tant qu’on n’est pas vraiment clair sur la valeur ajoutée in fine de la récolte d’une nouvelle donnée (gain de temps, infos permettant d’ajouter de la valeur au parcours client, campagne d’acquisition, etc.), on ne lance rien
  • Structurer les champs de manière efficace dès le départ (picklist plutôt que champ libre par exemple quand c’est possible)
  • Provisionner le travail de formation et de suivi pour assurer la récolte continuelle des données notamment si cela implique de nouvelles actions manuelles

📝Soyez rigoureux sur l’organisation des nomenclatures dans vos différents outils

  • D’entrée de jeu adoptez les bonnes pratiques car rapidement vos listes, workflows, champs vont se multiplier et il sera beaucoup plus difficile de remédier au désordre ensuite
  • A Vendredi par exemple, le nom des listes / audiences (dans tous les outils) est explicite et doit être précédé d’une date au format AAMM pour faciliter le tri et la visibilité dans les dossiers
  • Les Dashboards doivent spécifier en premier lieu le nom de l’équipe, les worflows l’objet principal et la typologie d’action (enrichissement, automatisation, notification, attribution…)

👥 Utilisez plusieurs niveaux de champs source pour l’attribution des leads

  • Un champs macro “picklist” avec des options MECE fermées
  • Un champ libre spécifique pour préciser la source de conversion (campagne ou contenu), rempli automatiquement avec des workflows d’attribution ou au moment d’un import massif de leads
  • Des champs d’informations supplémentaires pour les intégrations natives du CRM, remplis automatiquement par votre CRM sans que vous n’ayez de paramétrages à effectuer
    • Evidemment ça marche avec Hubspot mais probablement avec d’autres CRM
    • Ces champs sont très utiles notamment parce qu’ils sont des tags efficaces pour déclencher d’autres workflows

🌐 Appuyez-vous dès que possible sur les champs “natifs” de votre CRM

  • Une des grandes forces d’un Hubspot (notamment par rapport à Salesforce) c’est la prodigalité des champs natifs (ceux qui se remplissent “tout seuls”)
  • “Taille de l’entreprise” via le nom de domaine, “pays”, “scoring”, “dernier engagement”…il y en a énormément sur lesquels s’appuyer mais ils ne sont pas toujours exploités
  • Dès que possible, évitez de créer des nouveaux champs et basez vous plutôt sur ceux existant car leur utilisation dans les intégrations sera facilité et a minima vous bénéficierez du retour d’expériences de ceux qui les utilisent déjà
  • Quelques champs “automatiques” sont aussi activables facilement (comme la collecte des utm) mais on peut passer à côté facilement si on ne connaît pas la manip (ou pire, redévelopper soi-même le tracking)

🔄 Privilégiez les actions Growth replicables et faites en sorte qu’elles le soient facilement

  • Si une action marche (un contenu, un webinaire…), faîtes en une série et adaptez vos workflows pour que le minimum d’actions soient nécessaires à chaque nouveau numéro
  • Par exemple côté Vendredi, chaque webinaire, ad et contenu téléchargeable est inscrit dans un flow automatisé pour que chaque lead soit attribué, qualifié, et assigné à un suivi adapté en fonction de son historique et de son persona
  • Les flows sont construits pour qu’à chaque nouveau numéro ou contenu, un minimum d’actions soit nécessaire pour les intégrer à la logique (basiquement, aucun nouveau flow complet n’est construit et on ajoute simplement l’entrée et les actions spécifiques à ce contenu)
Le Ressource Center Vendredi : pierre angulaire de notre stratégie Inbound

🤯 Ne négligez pas l’impact sur la charge mentale (et la longévité) d’un process non automatisé à 100% par rapport à celui qui l’est (même sur une micro tâche)

  • A l’heure de l’essor du no-code, l’extra-mile pour se décharger totalement n’est en général pas si difficile à atteindre et ça vous évitera que celui-ci soit laissé tomber sur le long terme
  • S’appuyer sur les fonctionnalités natives : UTM / Leadscoring / NPS / intégration LinkedIn / intégration slack…
Panorama “macro” des contenus Vendredi et de leur positionnement sur le parcours client

✅ L’Executive Summary. : 6 conseils pour structurer son pipe growth

1️⃣ Modéliser le parcours client permet de formaliser efficacement l’évolution du statut de ses leads, les rôles des membres de l’équipe revenue et le parcours de la data commerciale

2️⃣ Définir et mesurer les metrics clefs de son parcours clients (MQL, SQL, opport., CAC) permet de donner une évaluation objective de l’efficacité de ses actions marketing

3️⃣ Mesurer du mieux qu’on peut, en appréciant leur évolution sur plusieurs mois, et en se basant sur des segmentations très macros pour commencer

4️⃣ Piloter avec les indicateurs clefs, c’est (déjà) assurer leur visibilité, les communiquer régulièrement et aligner les objectifs de l’équipe à leur résultat

5️⃣ Structurer son funnel marketing permet de déclencher plus facilement des campagnes d’acquisition grâce à de la donnée plus fiable et facile à activer

6️⃣ Adopter une logique de contenu réplicable en adaptant son CRM permet de construire des leviers de croissance sur le long-terme sans entamer sa capacité d’action

Ciao

Pour me contacter !

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

You May Also Like