De quel Product Manager votre start-up a t’elle besoin ?

Chez LoneScale nous avons pris très tôt dans la vie de l’entreprise deux décisions côté Produit. Une classique et une inhabituelle :

  • mettre le Produit au cœur de notre culture
  • recruter un Product Manager en 2ème employé

Aucun membre de l’équipe fondatrice ne venant du Produit nous avons donc rapidement été confrontés à des problématiques telles que : 

  • que va apporter un Product Manager à une startup early-stage ? 
  • quel profil Produit choisir ? 
  • quels sont les différents types de Product Managers ?

Vous vous en doutez : il n’y a pas une réponse universelle à toutes ces questions. Cet article n’a pas pour objectif de vous convaincre que notre analyse est LA solution à adopter dans toutes les situations. Mais plutôt de vous donner quelques pistes sur les différents profils de Product Managers et sur la personne qui pourrait correspondre à vos besoins. 

Le profil dont vous aurez besoin dépendra bien sûr du type de Produit que vous construisez, des compétences des co-fondateurs ou du stade de développement de l’entreprise.


Le Product Manager késako ? 🧐

En 2014 il y avait 500 postes de Product Managers en France, Aujourd’hui il y en a 22 000. Il y a encore quelques années il n’y avait aucune formation dédiée au Product Management. Aujourd’hui elles commencent à fleurir. Par exemple des formations privées comme le Programme Noé ou Le Campus by Hubvisory.

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Concrètement, il va faire quoi le Product Manager ? 🔥

Le scope de votre équipe Produit (et tout d’abord de votre 1er PM) va énormément varier en fonction de vos besoins et de son profil. Voir ci-dessous “Différencier les différents types de profils Produit”

Une des facettes les plus intéressantes va être le travail de spécification, vision et alignement que votre Product Manager va faire avec l’équipe technique. Et ce afin de lui permettre de se concentrer sur sa valeur ajoutée. Définissons ensemble quelques compétences que regroupe le Product Management en startup :

Product Strategy -> la transformation d’objectifs Business en Roadmap Produit

  • Recueillir les objectifs Business que l’entreprise souhaite atteindre. Les traduire en besoins, les prioriser (selon différents frameworks possibles) et les transformer en Roadmap.
  • Aligner les différentes équipes sur les objectifs, et notamment l’équipe Technique par exemple via la mise en place de rituels agiles
  • Garder le droit chemin en vérifiant toujours que chaque équipe est alignée sur les objectifs à atteindre
  • Si vous n’avez pas encore de Customer Sucess, comme la plupart des startup early stage, mettre en place les bases de votre Customer Sucess. Par exemple la manière dont votre entreprise va traiter les bugs, interagir avec ses clients et intégrer leurs feedbacks à votre Roadmap.

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Product Discovery -> l’identification des besoins

  • Etudier et tester les Produits concurrents 
  • Recueillir les besoins de vos utilisateurs
  • Mener des études et tests quantitatif et qualitatif auprès de vos cibles. L’objectif est de comprendre les besoins et la manière dont vos potentiels clients interagissent avec votre Produit. Mais aussi aider l’équipe Sales à prioriser les personas
  • Arbitrer entre le Product Discovery et Delivery. 
Framework d'arbitrage Discovery VS Delivery

Product Delivery -> s’assurer du bon fonctionnement

  • Évaluer l’impact de ce qui est développé, mettre en place des KPI et du tracking
  • Itérer avec l’équipe Technique et Design (si vous en avez une) pour s’assurer de répondre aux problèmes. Tips : Le Product Manager ne va pas manager l’équipe Technique ni imposer des solutions, il va co-construire des réponses aux problématiques 
  • Spécifier et découper pour permettre un suivi assez fin et une livraison de valeur assez rapide
  • Si vous n’avez pas encore d’équipe Design, le Product Manager peut également gérer une partie de l’UX du Produit en faisant des wireframes par exemple
  • Suivre l’avancée des tickets et les tester. S’assurer avec l’équipe Technique de la qualité du Produit (via la mise en place de tests manuels et automatisés par exemple) 
Template d'une user story pour spécifications

Toutes ces missions de clarification pour l’équipe technique (par exemple en débroussaillant les sujets en amont, en priorisant les différentes tâches, etc.) permettent à l’équipe Tech de se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée. Par exemple, les tâches prioritaires qui apporteront de la valeur à votre Produit. 

C’est quoi avoir une “Culture Produit” ? 🙈

Le mot “Produit” défini à la fois ce que vous vendez, une équipe et une Culture d’entreprise. Il est donc difficile de le délimiter. Chaque entreprise est plus ou moins sensible au Produit et possède également sa propre définition de la “Culture Produit” (parfois même sans le savoir !). 

Chez LoneScale par exemple, nous plaçons le client au cœur de toutes nos démarches. C’est la “Culture Produit” que l’on revendique et à laquelle on s’astreint tous les jours. Nous ne construisons pas un Produit pour nous mais pour eux. 

Ainsi, dans notre organisation, le Product Manager est le lien entre les différents stakeholders. Les utilisateurs (clients internes et externes), les différentes équipes impactées par le Produit (les Sales et le Marketing qui vendent le Produit par exemple) et l’équipe technique. Son objectif est donc : 

  • De donner une vision claire du Produit : ce que l’on veut faire, à court et long terme et pourquoi.
  • D’être la porte d’entrée des différents stakeholders. Il centralise l’information et doit apporter réponses et visibilité à chacun.
  • De travailler sur les problèmes plus que les solutions (qui a contrario vont par exemple être apportées par les équipes Design ou Technique). D’alimenter l’équipe Technique avec tous les inputs nécessaires pour optimiser son efficacité.
  • De mettre en place le cadre qui permettra d’apporter de la valeur aux clients. Tout en répondant aux objectifs Business.
Framework pour définir une vision Produit

Quand recruter un Product Manager et quel profil choisir ? 🤔

Vous vous en doutez, tout dépend de la configuration de votre startup et des problématiques auxquelles vous êtes confrontés. Au même titre que dans cet article Alain Mevellec se demande si un CTO est indispensable en phase de Seed, il est légitime de se demander quand est-ce qu’il est temps pour vous d’investir sur le Produit.  

À partir de quand je recrute mon 1er Product Manager ? ⌚️

Quelques signaux ne trompent pas. Par exemple, la gestion Produit revient en règle générale à l’un des cofondateurs (même si ce n’est pas son métier : cas d’une équipe fondatrice sans CPO). 

Quand ce cofondateur commence à manquer à d’autres verticales, c’est un des premiers signes qu’il est temps de passer le flambeau. 

De notre point de vue, le déclencheur est quand l’équipe technique a besoin d’une personne pour rentrer dans l’opérationnel avec elle. Quand les directives macros ne suffisent plus. C’est LE signe que  l’équipe Tech a besoin d’une personne au quotidien pour augmenter son efficacité opérationnelle. Avoir des objectifs clairs et des tickets spécifiés par exemple pour éviter les allers-retours et la perte de temps. 

Dans sa newsletter Product Inbox du 21 octobre 2021, intitulée “Focus #4 – Être 1er Product Manager d’une boîte : le REX par 10 invité·e·s”, Timothé Frin donne également des pistes intéressantes.

Par exemple, chez LoneScale on est tout à fait raccord avec la vision de Capucine Borghese, première Product Manager de Lunii. Une entreprise est souvent amenée à recruter son 1er PM : 

  • Soit assez tôt car l’entreprise en question est une start-up qui souhaite mettre le Produit au cœur de son organisation
  • Soit plus tard, lorsque l’entreprise a grandi et gagné en maturité mais que personne (ou tout le monde !) ne porte réellement la vision Produit (qui s’en retrouve tiraillée entre le Marketing, les Sales, et les C levels par exemple)

Quelques tips sur le contexte de LoneScale au moment où nous avons recruté notre 1er Product Manager.

Nous avions besoin de quelqu’un qui puisse nous aider à prendre des décisions à court terme pour servir notre vision à long terme. Chez LoneScale nous sommes deux cofondateurs, un CEO et un CTO. Nous avons décidé de recruter un Product Manager très tôt afin d’aider l’équipe à se structurer, à établir une vision court et long terme et mettre en place des process. Et surtout, nous avions pour objectif d’avoir un retour sur investissement important grâce aux gains de productivité générés pour l’équipe technique. C’est-à-dire que le travail effectué par notre Product Manager puisse libérer du temps à l’équipe Tech. Ce qui lui permet de se focaliser sur sa valeur ajoutée et être plus efficiente. 

On a constaté 20 à 30% de temps gagné par l’équipe technique. Je vous laisse faire le calcul pour une équipe mais le retour sur investissement est plus rapide qu’espéré sur ce seul critère.

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Différencier les différents types de profils Produit🔮

Comme on a pu le voir précédemment, le scope du Produit peut être assez large. Et comme dans chaque métier, il existe des spécificités de profils. Tout l’enjeu pour vous va donc être de déterminer vos besoins pour réussir à trouver le profil adapté à votre situation. Dans un article “Quels Product Managers recruter en start-up, scale-up ou grand groupe ?” Thiga présente différents types de profils Product, à vous de trouver le vôtre ! 

Le Product Manager “full-stack”

  • Polyvalent, ce PM est capable de jongler sur plusieurs rôles au début d’un projet. Possédant plusieurs casquettes des profils cités ci-dessous, il travaille sur les premières fonctionnalités d’un produit et est conscient du risque de pivot.

Le Product Manager Growth

  • Ce PM est concentré sur la génération de croissance à travers les évolutions produites. Il travaille sur le développement de nouvelles fonctionnalités qui permettront de générer de la conversion et de la rétention.

Le Product Manager Technique

  • Profil hybride entre Produit et Technique, ce PM est capable de challenger l’équipe Tech à un haut niveau. Ce type de profil est intéressant si vous avez un produit Tech, par exemple si vous fonctionnez en API first. 

Le Product Manager Designer

  • Créatif, il recherche les problèmes des utilisateurs afin de créer l’expérience parfaite. Il crée les parcours utilisateurs alliés à un design léché pour leur offrir la meilleure interaction avec le Produit. Ce type de profil est intéressant sur des produits B2C très orientés expérience utilisateur. 

Le Product Manager Business

  • Aptes à comprendre les enjeux Business d’un Produit en croissance, ces profils aident votre entreprise à scaller, améliorer et optimiser les process en se basant sur des données concrètes (analytic). 

Vous l’aurez compris, le profil à recruter dépendra de vos besoins et du stade dans lequel se trouve votre entreprise. Par exemple, si comme nous vous recrutez un premier Product Manager à un stade early stage, vous préférerez surement un profil qui ne soit pas trop spécialisé. Un Product “full-stack” ! Gardez à l’esprit que malgré ce profil “full-stack” une personne sera toujours en partie spécialisée et il y aura des sujets sur lesquels elle est plus ou moins expérimentée et à l’aise.

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On conclut ? 🤓

Comme le résume Timothé Frin dans sa newsletter, intégrer un Product Manager à votre équipe permettra de donner du souffle à une entreprise qui doit passer son Produit à l’échelle. Tout en évitant “d’oublier” ses utilisateurs. Le moment du recrutement et le profil à recruter sera toujours spécifique à l’écosystème dans lequel vous évoluez. 

Mais si le Produit est un des premiers profils que vous recrutez il vous faudra une personne capable de gérer une certaine dose d’incertitude et des pivots. 

Et si votre équipe n’a pas une forte culture Produit, une personne légitime et pédagogue sera également un atout. Par exemple pour éviter les écueils cités dans l’article de Jonathan Levitre et souvent dus à une méconnaissance de la manière dont fonctionne l’équipe Produit et Technique. 

Face à ça, votre 1er Product Manager devra être clair et pédagogue pour expliquer la manière dont il travaille et ce qu’il apporte aux équipes. 

Dans tous les cas, il faudra inciter et motiver ce premier profil Produit via l’autonomie et la responsabilisation. Par exemple en lui proposant des projets d’envergure, la possibilité à terme de monter une équipe ou la prise d’equity.

Si vous êtes vous aussi confrontés au recrutement de profils Product et que vous souhaitez échanger sur le sujet, n’hésitez pas à nous contacter sur Linkedin

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