Dans cet article, vous allez découvrir toutes les clés pour structurer au mieux votre équipe marketing. En particulier, les postes stratégiques et les outils indispensables.
Et en parallèle de cet article, n’hésitez pas à faire un tour sur le podcast du média Tribes (Start to Scale) qui aborde des sujets marketing dans des épisodes courts et concrets de 20 minutes . En particulier ci-dessous, vous trouverez le témoignage de Patrice, CMO de Partoo, qui partage 5 bonnes pratiques pour aligner les équipes Sales et Marketing.
Qu’entend-on par équipe marketing ?
Un service capital pour n’importe quelle entreprise. L’équipe marketing a pour objectif de multiplier les ventes et de booster la visibilité de l’entreprise 🚀
Il est essentiel d’anticiper les besoins des consommateurs tout en effectuant une veille concurrentielle constante.
“Good marketing makes the company look smart. Great marketing makes the customer feel smart.”
— Joe Chernov
En fonction des entreprises et du secteur d’activité, l’équipe marketing peut être complètement internalisée ou passer via diverses agences pour certaines tâches.
Elle intervient à tous les niveaux du parcours client → La phase de prospect, puis de lead pour finir en conversion client.
La stratégie commerciale doit être étroitement liée à la stratégie marketing et communication digitale.
En étant au cœur de la relation client, le département marketing doit adapter sa communication. Par exemple, les contenus sur le blog seront également adaptables en fonction des personas et attentes du service commercial. De part leurs diversités, tous les sujets peuvent être abordés au sein d’un blog.
Chaque service marketing est différent, certains axent leur stratégie sur les réseaux sociaux, l’emailing ou encore sur la rédaction de contenus et de ressources.
Une structuration adaptable
Selon le stade d’évolution de l’entreprise, la structuration du pôle marketing sera différente. Lors de ses débuts, il se peut que le budget marketing soit restreint, il faudra donc faire preuve de flexibilité.
En effet, il est courant qu’un poste soit évolutif et que l’on se retrouve à réaliser des tâches diverses.
Prenons l’exemple d’un assistant marketing. Ce poste est très vaste et englobe pas mal de tâches diverses. Selon les entreprises, il pourra se voir confier la responsabilité de la rédaction. Chez d’autres, il sera en charge du trafic et occupera plus un poste de Traffic Manager.
Et même dans certaines entreprises, il sera en capacité de s’occuper de la rédaction et du trafic.
Dans le fond, ce sont certes des tâches qui se ressemblent, car le contenu est en lien avec le référencement et le trafic du site. Mais cela nécessite des compétences spécifiques.
Pour d’autres structures, elle décidera d’externaliser certaines tâches. Il n’est pas rare de voir des entreprises faire appel à des freelances concernant la rédaction d’articles. Ne pas avoir de compétences en interne n’est pas un problème en soit, il faut seulement que l’équipe soit en phase avec les prestataires externes. Cela facilitera la cohésion et la communication entre les parties.
Mais on remarque que bien souvent cette pratique se met en place dans les débuts de l’entreprise. En grandissant, elle souhaitera internaliser les ressources afin d’avoir la main sur le développement du pôle marketing.
Quels sont les principaux objectifs du service marketing ?
Les objectifs dépendent principalement de l’entreprise et de son activité, ils peuvent être divers :
- Développement de l’e-réputation de la marque.
- Générer et fidéliser des prospects qualifiés.
- Accroître la notoriété de l’entreprise.
- Gestion de projet web.
- Fédérer une communauté sur les médias sociaux.
Bien que cette liste soit exhaustive, les objectifs marketing comportent toujours des similitudes.
Chaque membre doit comprendre clairement les attentes. Pour ce faire, l’élaboration d’une feuille de route (aussi appelée Road Map) peut être efficace. Cela permettra une compréhension et une plus grande clarté des attentes. Cette feuille de route couplée aux KPI sera une méthode simple et efficace de les hiérarchiser.
La visibilité et l’e-réputation de l’entreprise incombe au pôle marketing. C’est pourquoi, il n’est pas rare que le marketing s’écarte du conventionnel afin d’être plus autonome. C’est là, que le marketing intervient afin de mettre en place la transformation digitale de l’entreprise.
L’équipe marketing n’est pas uniquement là pour créer des GIF ou passer sa journée sur TikTok. (Même si entre nous, c’est quand même la team la plus cool de l’entreprise 😎)
Il est important d’avoir une diversité des compétences au sein de l’équipe dans le but de couvrir un plus large éventail du marketing.
De ce fait, le ou la responsable marketing se doit d’avoir un leadership clair et concis. Cela va forcément impacter le comportement des équipes ainsi que les résultats. Il est nécessaire d’avoir un certain cadre et de s’y tenir afin d’être opérationnel le plus longtemps possible.
Son rôle est également de responsabiliser son équipe, la confiance est essentielle dans le travail et une équipe marketing ne peut perdurer sans. Il est indispensable que chaque membre de l’équipe comprenne le travail des autres. Tout le monde doit travailler et avancer dans le même sens.
Il peut être utile d’élaborer une stratégie de “sprint” afin de savoir réellement sur quoi il faut travailler pour un objectif spécifique. Ces objectifs permettent de renforcer la confiance des membres de l’équipe et donc de s’améliorer.
Les étapes clés d’une équipe marketing de qualité
Définir une stratégie de travail
Cette stratégie permettra d’expliquer clairement le travail à accomplir et les différents moyens d’y parvenir. 👩🏫
Préalablement, il faut se poser quelques questions. Quel est l’objectif principal ? Comment y parvenir ? Quelle est la date limite ? Quels sont les différents supports à mettre en place ?
Avant de se lancer dans n’importe quel projet, il faut prévoir et analyser les potentielles difficultés pour y répondre le plus efficacement possible.
Garder un bon relationnel sera essentiel pour le bon déroulement du projet. L’ambiance se doit d’être “fun”, les marketeux travaillent très souvent ensemble et il faut pouvoir détendre l’atmosphère.
Choisir un outil de collaboration 🤝
Depuis l’arrivée du télétravail dans notre quotidien, communiquer est aujourd’hui indispensable. Il vous faudra mettre en place des outils marketing pour mener à bien votre projet.
Un outil de gestion permettra de maintenir la collaboration en un seul endroit, partager les documents et travailler tous ensemble. Vous pouvez tout simplement utiliser un drive partagé ou encore Slack pour votre communication interne.
Il en existe pour tous les budgets et les types de projet, mais la conclusion est claire : éliminer au maximum le temps perdu pour se concentrer sur les objectifs. Il faut être efficace pour travailler au marketing.
Mesurer les efforts 📊
Définis en début de projet, les indicateurs de performance vous suivront tout au long de ce dernier. La mise en place d’un document regroupant les différentes analyses et KPI permettront de contrôler le bon fonctionnement du projet.
Cela permettra également de motiver les équipes à atteindre leurs objectifs. Vous pourrez adapter votre communication externe en fonction des données sur vos clients et prospects.
Contrôler et améliorer 📈
L’erreur est humaine donc elle fera partie intégrante de votre projet. Mais l’important est de les identifier afin de les corriger. Le chef de projet doit pouvoir rebondir et remotiver son équipe pour se concentrer sur l’objectif final.
C’est grâce à ces incidents que votre projet sera d’autant plus performant, c’est en se servant de ces erreurs que vous pourrez vous améliorer.
Les grands métiers d’une équipe marketing
Chaque équipe marketing sera différente en fonction des entreprises, chacune est libre de la structurer comme bon lui semble. Chaque pôle pourra être plus détaillé ou non en fonction des besoins.
Mais voici une liste des principaux pôles pertinents à avoir.
Le responsable médias sociaux 🧑💻
Souvent appelé Community manager, son travail va bien plus loin que la publication sur les réseaux sociaux.
Le responsable de la communication pourra :
- Fixer les objectifs sociaux et les analyser.
- Définir les campagnes et la stratégie de communication
- Publier et analyser les posts sur les réseaux sociaux.
- Promouvoir le contenu et améliorer l’image de marque.
- Effectuer une veille de la concurrence et du marché.
- Collaborer avec les autres services pour adapter ses contenus.
Le content manager 📝
Il occupe un poste stratégique, car il devra superviser tous les contenus marketing. Il doit donc avoir une solide connaissance de l’entreprise, de ses produits et des tendances du marché. Le référencement naturel consiste dans l’optimisation des contenus. Que ce soit via un blog ou des contenus sur les réseaux sociaux, l’objectif est d’apparaître le plus haut possible dans les résultats de recherche.
De son côté, le référencement payant permet de sponsoriser des contenus afin qu’ils remontent plus facilement dans les recherches, votre visibilité sera ainsi booster. Ces deux méthodes feront partie intégrale de son travail et il devra réfléchir à des contenus spécifiques.
Dans certaines entreprises, il occupera également le poste de rédacteur web et de Traffic Manager. Concrètement, les missions seront complémentaires. Il devra connaître les règles et adapter ses contenus pour que son entreprise soit la plus visible sur internet.
C’est en quelque sorte la plume de l’équipe.
Le développeur web 👩🏫
Souvent sous-estimé, un développeur au sein de l’équipe marketing est essentiel pour toutes les modifications liées au site internet. Que votre site soit établi sur WordPress, Shopify ou n’importe quel autre CMS, il y a toujours des améliorations à réaliser.
Il est nécessaire qu’il ait des compétences techniques de programmation web, mais également sur le marché et les bonnes pratiques du marketing.
Toujours en lien avec le reste de l’équipe, il sera l’élément qui développera et concrétisera les idées du responsable.
Le graphiste 👨🎨
En faisant du community management, vous allez avoir besoin de visuels pour illustrer vos posts. Que ce soit une vidéo, un GIF ou encore une image, ces éléments sont essentiels pour vos publications.
Le graphiste / designer se doit de maitriser les outils de la suite Adobe (Photoshop, Illustrator, XD…), il aura besoin d’une expertise technique et de créativité.
Souvent en contact avec le community manager, il lui faudra anticiper les posts pour au mieux préparer ses visuels.
Le responsable marketing 👨💼
À la tête du pôle, il aura besoin de grandes compétences managériales pour piloter les différents projets. En plus de définir les missions, de répartir les tâches et de contrôler le bon déroulement. Le responsable devra superviser toute son équipe.
Il est nécessaire pour lui d’avoir une formation poussée en analyse marketing et de management, il sera directement en lien avec le CEO et les autres pôles. Et ce surtout lors des nouveautés et des lancements de gros projets.
Important : Cette liste de différents métiers n’est pas une normalité dans toutes les entreprises. En fonction de ses ressources, il pourra y avoir davantage de postes ou au contraire une personne qui occupe plusieurs postes.
L’équipe marketing, différente dans la forme, mais identique dans le fond
Le fonctionnement d’une équipe marketing reste fondamentalement identique selon les entreprises. Selon les secteurs d’activités ou l’état d’avancement de la structure, les ressources et les missions seront différentes.
Les besoins d’une entreprise lui sont propres et le pôle marketing sera donc en lien avec ces derniers.
Prenons l’exemple de l’entreprise Talk 🗣, spécialisée dans la gestion des réseaux sociaux. En mettant la communication et la création de contenus au centre de son activité, elle se doit d’avoir les ressources nécessaires.
En se penchant sur les effectifs, on remarque que plus du tiers des salariés sont rattachés au pôle marketing. Dont plus de 9 community managers qui sont en lien direct avec les clients pour répondre à leurs besoins.
Un CMO (Chief Marketing Officer) qui pilote la team est épaulé par deux Social Media Manager.
Puis le reste de l’équipe est composé d’un graphiste, d’un spécialiste ADS, d’un content et growth manager.
En analysant davantage cette équipe marketing, on retrouve les métiers classiques, leurs tâches sont donc variées et ils font preuve d’une bonne flexibilité.
Qu’importe la taille du pôle marketing, il faut un responsable afin de piloter et développer l’équipe, et plus largement l’entreprise.
Les outils nécessaires pour une équipe marketing
Il arrive qu’une équipe marketing ait ses habitudes, mais voici une liste de certains outils essentiels.
Hubspot
L’un des CRM les plus complets. Il vous aidera à attirer et à analyser votre audience. Vous pourrez lancer des campagnes d’inbound marketing.
Vous aurez accès à de nombreuses fonctionnalités sur une seule et même plateforme dont :
- L’analyse des données et campagnes grâce à des tableaux de bord.
- L’envoi de newsletters et la création de landing pages personnalisées.
- Attirer des leads qualifiés grâce à vos réseaux sociaux, votre blog et vos publicités.
- Personnaliser vos stratégies en analysant les données clients.
- Collaborer directement avec les différents départements de l’entreprise.
Hotjar
Cet outil est très simple d’utilisation, mais extrêmement efficace. Il permet de mettre en évidence le comportement des utilisateurs sur votre site.
Vous pourrez :
- Ajouter des sondages directement sur vos pages pour avoir des feedbacks instantanés.
- Identifiez les pages avec le plus haut taux de rebond afin de l’améliorer.
- Monitorez le comportement de vos utilisateurs grâce à une heatmap.
- Analyser vos formulaires pour comprendre les besoins et attentes des utilisateurs.
Ahrefs
Très utile pour l’audit du contenu de votre site. Il vous permettra d’analyser votre référencement naturel et vos mots-clés. Il vous permettra entre autres d’analyser vos backlinks, de mesurer la qualité de vos pages et de vos contenus.
Le logiciel propose directement des suggestions d’amélioration.
Vous avez accès à un tableau de bord directement sur l’outil pour établir des rapports de navigation.
Google Analytics
L’outil indispensable pour toute entreprise présente sur internet. Il vous permet d’analyser et de surveiller les performances des pages de votre site ; de créer des rapports personnalisés puis d’en extraire les données sous différents formats.
Vous pourrez analyser des KPI spécifiques pour le nombre de visites, le pourcentage de sorties ou encore le taux de conversion.
Il est bien évidemment utile de coupler cet outil au reste de la suite Google (Tag Manager, Search Console et AdWords.)
On récapitule 💡
Vous l’avez bien compris, chaque équipe marketing est différente dans la forme, mais le fond reste semblable. Il lui faudra un panel de ressources très diverses afin de couvrir le plus de missions possible.
Que vous soyez 2 ou 10, avec un budget exorbitant ou non, vous êtes capable de réussir des projets pertinents et efficaces pour faire vivre votre entreprise sur internet et apporter une aide non négligeable à la vente.
Chez Soan, malgré notre évolution constante concernant notre solution tout-en-un de gestion financière, notre équipe marketing se compose pour le moment de quatre personnes. Nous avons une responsable marketing, un community manager, un assistant marketing et une chargée de projet digital. Nos missions sont différentes, mais très complémentaires et nous mettons la communication au cœur de notre stratégie.
