Consultative Selling: en quoi consistent les techniques de vente dites modernes ?

Le métier de commercial est un métier passionnant qui demande cependant une formation continue.

Depuis quelques années, de nouvelles techniques de vente ont émergé en particulier aux États Unis et s’appliquent dans un nombre croissant de start-ups & sociétés françaises, notamment dans le SaaS.

Comme toute méthode, elles s’accompagnent d’un ensemble de termes et concepts techniques, souvent en anglais, qui permettent de mettre des noms sur des réalités complexes : « multi-threading », « nurturing », « trusted advisor », « consultative selling », « outbound to inbound », etc.

Chez Partoo, nous essayons de toujours rester à l’écoute des bonnes pratiques du marché : la curiosité est une de nos principales valeurs d’entreprise. En ce qui concerne les équipes sales Grands Comptes, nous sommes par ailleurs en train de revoir entièrement le Sales Training Program, ce qui m’amène à rédiger différents articles internes – souvent en anglais – couvrant certains aspects de la formation des sales que nous recrutons. A noter que quand nous parlons de vente « Grands Comptes » il s’agit de deals de quelques dizaines à plusieurs centaines de milliers d’euros.

Cet article est une sorte de résumé de quelques concepts clés que nous mettons en avant dans nos parcours de formation chez Partoo ! En espérant qu’ils puissent être utiles à certains d’entre vous.

Ventes complexes & multi-threading

Une multiplicité d’interlocuteurs

Les cycles de vente complexes incluent généralement différents interlocuteurs et nécessitent une véritable méthodologie de vente pour aboutir à une signature. Ces interlocuteurs peuvent avoir différents niveaux de séniorité (opérationnels, managers, C-level) et venir de différents départements (marketing, digital, IT, achats…).

Pour répondre à cet enjeu, nous essayons chez Partoo de promouvoir le « multi-threading » qui consiste à entretenir des échanges et des relations avec des contacts variés au sein de l’entreprise prospectée. L’objectif est ici de « mapper » le compte et d’influencer les décisions prises par l’entreprise en agissant sur différents types d’interlocuteurs.

Les avantages du multi-threading

On observe souvent que plus un sales aura d’interlocuteurs sur une opportunité donnée, plus elle aura de chances d’aboutir à une signature. Par ailleurs, en fonction de la taille du deal, le nombre de points de contacts pourra être plus ou moins important : ces points de contacts pourront être catégorisés en Champions, Promoteurs, Détracteurs, Décideurs, Economic Buyer, etc. Il est aussi important d’identifier quels sont les intérêts personnels de chacun de ces points de contacts et bien sûr de bien comprendre ” l’équilibre des pouvoirs ” entre les différents interlocuteurs : qui rend des comptes à qui ? Qui décide ? Qui suit ?

Adopter une approche de vente « multi-threading » permet aussi de se protéger contre un contact unique qui changerait de poste, ne répondrait plus, ou partirait en congé parental.

Ce qui rend la vente grands comptes ” complexe “, c’est aussi la présence d’influenceurs externes à l’entreprise : il peut s’agir d’autres sociétés, de partenaires, de clients, de consultants, etc. Connaitre l’écosystème de votre prospect vous permettra éventuellement d’identifier les « Trusted advisors » qui joueront un rôle clé dans la prise de décision finale.

Qu’est-ce que la vente consultative ?

Résoudre un problème

Les techniques de vente traditionnelles sont souvent perçues comme agressives et impersonnelles. En fait, seuls 13% des clients pensent qu’un vendeur peut comprendre leurs besoins.

Les techniques de « vente consultative » consistent à guider le prospect vers la solution qui lui convient le mieux. Le commercial va alors se positionner en tant que consultant et encourager son prospect à prendre sa propre décision. En fin de compte, l’objectif du sales est toujours de conclure la vente, mais il y parvient en trouvant une solution à un problème et non en proposant un produit.

Ce processus requiert de l’écoute, de la compréhension et de la confiance, ce qui en fait une technique très humaine par rapport au stéréotype du vendeur pushy.

La phase de découverte

La vente consultative prend tout son sens dans la phase de découverte (cf. article Tribes sur le sujet) durant laquelle le prospect va présenter ses problèmes. Ce n’est d’ailleurs pas au sales de pointer du doigt les problèmes rencontrés par le prospect, car cela pourrait donner l’impression qu’il essayez d’accélérer et d’orienter la conversation. Il s’agit au contraire de laisser parler et d’écouter le client. Au fur et à mesure que la confiance s’installe, le prospect révélera davantage d’informations sur ses objectifs, ses problèmes actuels et passés, etc.

Dans ce type de situation, il n’est pas problématique de poser des questions auxquelles on a déjà la réponse car cela permet de valider des hypothèses au cours de la discussion. On en vient alors aux concepts « d’écoute active », un intérêt honnête dans les problématiques rencontrées par le prospect, ainsi que la nécessité de trouver le juste milieu entre écoute et apport d’informations (« balancing questions »). Cette situation est très bien résumée dans le livre de Mark Roberge (Hubspot), The Sales Acceleration Formula dont j’ai ajouté un extrait ci-dessous :

Modern selling feels less like a seller / buyer relationship and more like a doctor / patient relationship. You know the doctor is there to guide you : diagnose your issue and help. When the doctor diagnoses your situation and prescribes a medication you don’t say; “let me think about it” or “can i get 20% off?”. You take the pill.

On voit bien dans cette description que l’objectif est d’arriver à un état de confiance tel que le sales devient lui-même le prescripteur, il se positionne alors en « Trusted Advisor ». Le rôle du Sales est donc de trouver le Pain (cf. Method MEDDIC) et éventuellement d’accroitre ce Pain en posant des questions orientées.

Nurturing et apport de valeur

Le nurturing

Le role d’un sales en « vente moderne » est d’apporter de la valeur à son client tout au long du cycle de vente : tout le monde veut apprendre de nouvelles choses sur son métier et son domaine d’expertise, les prospects aussi !

Chez Partoo, les équipes Marketing sont en charge de produire des contenus de qualité à destination de nos prospects : on parle de « nurturing ». Il peut s’agir de tendances de marché, de témoignages clients, de webinars, de livres blancs, de uses cases, de nouvelles fonctionnalités, de benchmarks…

Outboud to inbound

Ce contenu va ensuite permettre aux sales de mettre en place une stratégie que nous appelons “Outbound to Inbound”. Cette stratégie qui mélange Sales et Marketing, va permettre aux équipes commerciales de relancer leurs prospects non pas en leur demandant des informations mais en leur apportant de la valeur.

Les équipes Sales contactent donc leurs propsect par mail et téléphone (outbound), non plus pour leur vendre un produit mais pour leur fournir du contenu qui les fera ensuite revenir vers nous (inbound). Ainsi, idéalement, chaque interaction avec un prospect doit lui apporter de la valeur : organisation d’un webinar à venir, conseils pratiques, informations d’actualité, etc

Si on prend un exemple concret, il est toujours plus facile d’appeler un prospect pour lui dire “On organise une webinar jeudi prochain et j’ai pensé que ça pourrait t’intéresser ! (…) et d’ailleurs, vous en êtes où de vos réflexions sur notre sujet ? » que « Hello, vous en êtes où de vos réflexions sur notre sujet ? »

Cycles longs : le pouvoir des « in-between touchpoints »

On pourrait penser qu’un cycle de vente est rythmé par les rendez-vous, les soutenances et les rendus. Pourtant ce n’est pas entièrement sur ce genre d’interactions que se joue une vente…

En effet, dans un cycle long, une vente se joue souvent sur les discussions informelles qui séparent les grands jalons d’un process commercial ou d’un appel d’offres : on parle dans le jargon – à moins que ce soit un terme inventé par notre Head of Sales, Vincent – de in-between touchpoints. Il s’agit d’interactions informelles, de coup de téléphone à la volée, ou d’emails de nurturing qui vont permettre de mieux se positionner sur un deal et surtout d’obtenir des informations en dehors du process de vente classique.

C’est finalement ici que les concepts se rejoignent car il est nécessaire de jongler avec différents interlocuteurs (« multi-threading ») tout en leur apportant de la valeur tout au long du cycle de vente, et en dehors de points d’étapes formels.

Un exemple type sera par exemple un rapide coup de téléphone à votre « Champion » après une soutenance pour connaitre les retours des équipes et ajuster le tir sur les réserves qui ont pu être émises.

Bref, mettre un nom sur ce type d’interactions permet aussi d’en rappeler l’importance et de mettre en place une stratégie cohérente tout au long du cycle de vente.

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Cet article a pour objectif d’ouvrir la discussion sur des sujets plus vastes et non de trop rentrer dans le concret comme c’est le cas de bon nombre d’articles de Tribes. Si un de ce concepts vous inspire, n’hésitez pas à nous contacter chez Tribes pour contribuer au blog avec un article plus détaillé sur un des sujets évoqués !

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